S’associer à une cause sociale est-il la nouvelle panacée du marketing ? L’art des offensives publicitaires dites nobles est pourtant un couteau à deux tranchants si l’exercice n’est pas soigneusement réfléchi — et organique. Discussion sur le sujet en compagnie de Vincent Bronner de Clark Influence.

Coca-Cola qui sensibilise les Canadiens à la préservation de l’habitat naturel de l’ours blanc ; Uber qui s’engage à offrir trois millions de repas aux enfants américains dans le besoin ; Home Dépôt qui emboite le pas dans la lutte contre l’itinérance chez les jeunes : les entreprises qui se sont associées ces dernières années à des causes sociales se multiplient. Tant pour le bien des principaux concernés par les enjeux que pour le rayonnement positif de leur marque. Une tendance qui semble être en pleine ascension. « Le mouvement s’est effectivement accentué au tournant de l’année 2020, confirme Vincent Bronner, associé chez Clark Influence. Mais ça ne date pas d’hier que des marques viennent s’associer à de bonnes causes ou encore à des OBNL. La liste était déjà longue avant. Cela dit, le début de la pandémie ainsi que l’ensemble des soulèvements liés à nombre d’enjeux de discrimination (dont nous avons été témoins ces dernières années) auront fait en sorte que les marques doivent désormais redoubler de doigté dans leurs actions. Les entreprises qui veulent dorénavant s’associer à des causes sociales doivent intégrer leurs actions dans une stratégie globale. »

Démarche sincère et impact réel
C’est-à-dire ? « C’est terminé le temps où tu collais bêtement des visages issus de la diversité sur tes promos, par exemple, pour montrer que l’inclusivité est une valeur chère à ta marque, poursuit Vincent Bronner. S’associer à un enjeu social est un processus plus complexe (et riche !) que cela. Tu veux que ta marque s’associe à une cause sociale, eh bien tu poses une action concrète. Les belles paroles et les visuels remplis de promesses ne suffisent plus, car l’engagement doit aboutir sur quelque chose de substantiel. Ce fut le cas avec Sephora Canada, par exemple, qui a marqué le pas en s’engageant d’ici cinq ans à consacrer 25 % de son offre à des marques appartenant à des personnes autochtones, noires et de couleur. Jadis, les marques avaient le réflexe de s’associer à des personnalités dont les valeurs prônent l’inclusion ; aujourd’hui, comme le veut l’expression consacrée, ces personnes ne doivent plus qu’apparaître sur le moodboard, elles doivent aussi être partie prenante de la réflexion et du plan stratégique de la démarche. S’associer à une cause sociale est donc un travail qui demande respect de la cause en question, mais aussi réflexion, stratégie et préparation. »

Ne pas décevoir les audiences
Un travail de longue haleine. « Une démarche, dirais-je, qui demande un réel questionnement de valeurs ainsi qu’un sincère engagement, poursuit Vincent Bronner. Se soustraire à ces conditions pourrait être dramatique pour une marque. Les communautés qui suivent lesdites marques sont sans scrupule pour celles qui lésinent sur la transparence. Ton audience, c’est ton cercle d’ambassadeurs. Si tu les déçois, si tu leur mens, ou, pire encore, si tu te fais prendre à encourager ou à valider une action non éthique, tu vas non seulement les perdre, mais tu vas aussi t’attirer des salves de mauvaises publicités. Les réseaux sociaux sont sans pitié pour cela. Des marques sont ressorties très amochées, encore récemment, de ne pas avoir assidûment servi le contrat éthique, si je puis l’appeler ainsi, qu’elles disaient honorer avec leurs clients. C’est un processus qui commande beaucoup d’honnêteté. »

Trouver l’influenceur
Et comment Clark Influence développe les relations de ses clients avec leur cause sociale ? « On travaille avec beaucoup d’entreprises qui ont déjà un historique établi en lien avec ce genre de cause, poursuit Vincent Bronner. Des marques comme Babybel avec Le Rire Médecin ou encore Sobeys avec entre autres la Fondation Charles Bruneau entretiennent des liens avec la santé et le support de l’enfance depuis des années : nous les aidons à identifier le type d’influenceurs pour faire rayonner leurs causes ainsi qu’à bien positionner la stratégie derrière.  » Serait-il possible que les causes sociales qu’endossent les influenceurs aient un ascendant sur… la proverbiale apparence de ces derniers ? « Il faut toujours garder en tête que le lifestyle des influenceurs que l’on suit sur les réseaux sociaux est la première chose qui nous fait s’abonner à eux, précise Vincent Bronner. Si je suis de façon assidue une influenceuse à cause de ses voyages, ou une autre parce que je la trouve drôle, et qu’en plus toutes deux me sensibilisent à des causes sociales qui me rejoignent, l’objectif est atteint. Mais gardons toujours en tête que les relations entre marques, influenceurs et audiences sont des liens fort délicats. Il faut tout autant préserver l’attrait pour le contenu que l’intégrité éthique de celui-ci. »