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Stratégie omnicanale : votre entreprise en a-t-elle vraiment besoin?

par Les affaires, le 9 septembre 2019


La stratégie omnicanale fait l’envie de plusieurs organisations. Faut-il pour autant que votre entreprise investisse à tout prix afin d’adopter ce modèle d’affaires ? « Prenez le temps de bien analyser cette question avant d’entamer quoi que ce soit », recommande Ralph Van Coillie, directeur principal commerce en ligne chez Ubisoft. M. Van Coillie sera l’un des invités de la conférence Données et intelligence marketing présentée par les Événements Les Affaires le 1er octobre prochain, à Montréal.

Pourquoi cette analyse ?

Ralph Van Coillie : Actuellement, on parle beaucoup de données clients, de multiplication de points de contact. Par conséquent, plusieurs souhaitent adopter des stratégies omnicanales. Mais est-ce que ce modèle est vraiment fait pour tout le monde ? La réponse est non. L’omnicanal est un beau concept de vision 360 degrés du client. Par contre, il ne convient pas à toutes les organisations. Même les grandes entreprises qui mettent ces stratégies en pratique rencontrent des ratées.

Comment savoir si cette stratégie s’adresse à notre entreprise ?

R.V.C. : La principale erreur commise par les organisations est de vouloir adopter cette stratégie par vertu. Elle doit avant tout être conforme aux réglementations en cours et rentable. Chez nous, qui évoluons dans l’industrie du jeu, il est fondamental de savoir à quel niveau de jeu nos consommateurs sont rendus. Quoi de plus frustrant pour un joueur que de recevoir des suggestions d’outils qui ne correspondent plus au niveau auquel il a accédé. Nous devons également tenir compte de la plateforme avec laquelle notre consommateur utilise nos jeux afin de lui proposer les produits qui lui conviennent et qu’il aime. Tout en étant conforme aux transactions financières et aux lois qui s’y rapportent. Chez nous, la stratégie omnicanale constitue donc un enjeu majeur pour consolider le lien client.

Quels sont les autres défis de l’omnicanal ?

R.V.C. : La structure des organisations. À la base, quelles que soient les organisations, elles n’ont pas été structurées pour favoriser les échanges de données dans un mode transversal. Ces entreprises ont été créées dans un mode à la verticale. Le capitaine de ces entreprises, qui souhaite adopter la stratégie omnicanale, doit donc multiplier les efforts pour convaincre les départements, habitués de gérer leurs activités en vase clos, de travailler et collaborer ensemble. S’ajoute aussi une révision des modes d’attribution.

Expliquez-vous svp.

R.V.C. : Pour que la stratégie omnicanale fonctionne, il faut trouver les bons arguments afin de convaincre chaque équipe verticale d’adopter un mode transversal. Dans plusieurs organisations, la prime de la transaction client revient encore au département qui a réussi au dernier point de contact. Afin de faciliter l’adhésion des équipes à l’égard d’un mode omnicanal, la méthode d’attribution doit donc changer. L’entreprise doit faire en sorte que chaque point de contact ayant participé à recruter un nouveau client, une nouvelle transaction, obtienne sa part de revenus. Le courriel, la publicité… tous ces points de contact contribuent au succès de l’entreprise.

Enfin, vous dites que l’omnicanal n’a pas encore atteint sa pleine maturité. Comment voyez-vous ultimement le futur de cette stratégie ?

R.V.C. : Pour le moment, on dit que l’omnicanal sert le client. Mais ce mode sert davantage les entreprises qui raffinent leur relation avec les consommateurs. Et ce sont encore les entreprises qui déterminent l’information, les offres et autres propositions faites à l’adresse du client. Mais tout ceci va éventuellement changer. D’ici quelques années, l’omnicanal va devenir un outil manœuvré et dirigé par le client lui-même. C’est lui qui va, un jour, dicter le type de publicités, les offres et autres suggestions qu’il voudra bien recevoir. C’est lui qui dictera aussi le prix que devront débourser les entreprises qui souhaiteront accéder à ses plateformes. Et une fois encore, les organisations devront se poser la question. Est-ce que l’investissement vaudra le coût ?

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