Comme on aime se retrouver autour d’une bonne poutine après une soirée entre amis, les gestionnaires de la page Facebook de Valentine aiment rassembler le public autour d’une bonne blague. Parce que le ton assumé de la marque lui réussit allègrement, le Grenier a voulu en savoir plus sur sa recette. Entretien avec Catherine Dorion, stratège, expérience numérique, et Geneviève Langlois, codirectrice de création chez LG2, agence derrière le compte de Valentine.

Geneviève Langlois et Catherine Dorion 

Pourquoi se priver ?

Avant d’ouvrir le terrain de jeu des médias sociaux, Valentine se démarquait dans les communications traditionnelles. Une marque déjà forte, une équipe aguerrie : il n’en fallait pas plus pour qu’on se lâche lousse ! Mais attention, une bonne gestion de médias sociaux, ça se prépare : « Il ne faut pas croire qu’il suffit de se lancer et que le tour est joué. Valentine est débarquée sur Facebook de manière stratégique et créative », explique Geneviève. En fait, les experts qui en sont responsables lui ont donné une personnalité. Ainsi, elle est à la fois équipée pour faire rayonner la marque dans l’ensemble et publier assidûment de petites offensives réactives utiles pour la notoriété : « Tu ne peux pas commencer à parler comme ça au public (et avec lui) puis cesser brusquement. Pour avoir de l’impact, la clé réside dans le développement et le maintien d’une bonne personnalité », relate Catherine. En menant ses recherches, LG2 a réalisé qu’au Québec, il y a un vide communicationnel autour de ce ton humoristique que peu de marques utilisent sur les médias sociaux. En fait, les pages les plus suivies des Québécois sont souvent celles des humoristes et des communautés à saveur humoristique — parfois même cinglante — et peu de marques s’aventurent sur ce territoire. L’occasion était trop belle de laisser une trace dans les fils d’actualités. Avec son côté assumé, Valentine peut notamment rebondir sur l’actualité et échanger avec les gens alors que même si la marque parle de ses produits, elle peut aborder à peu près tous les sujets.

Doit-on se priver ?

Se tourner les doigts sept fois avant de publier : « Le fait de ne pas avoir de filtre est en quelque sorte l’un de nos filtres », répond Geneviève. Mais qui dit irrévérencieux ne dit pas forcément irrespectueux. Elle poursuit : « Nous avons pris le temps, avec la cliente, d’établir les sujets qu’on ne voulait pas aborder et pour lesquels nous n’avions pas d’intérêt. Il n’y en a pas des tonnes, mais une fois qu’on a installé les balises, ça devient facile de s’amuser ». Il faut dire qu’une belle complicité qui se renouvelle sans cesse s’est développée entre Valentine et LG2 au fil de leurs 10 années de collaboration. Ne jamais perdre de vue que sur les médias sociaux, tout peut choquer. Alors qu’est-ce qu’on fait ? Catherine répond : « Évidemment qu’on se penche sur nos sujets chaque jour afin d’y réfléchir. Nous nous laissons une marge de manœuvre pour l’agilité malgré notre plan de communication mensuel. Il nous arrive d’avoir une idée nouvelle en plein milieu d’un calendrier de contenu et de décider qu’elle vaut la peine d’être exploitée. Les plus belles conversations sont empreintes de spontanéité. L’interaction avec la communauté, même non planifiée, fait partie du succès de la page. Elle suscite d’ailleurs une plus grande réaction, car elle se veut authentique. Valentine réagit à sa communauté et accepte qu’il s’agisse d’une conversation en continu et non d’un monologue ».

Surprendre et se faire surprendre

Règle générale, les usagers regardent les statuts sans vraiment tenir compte des commentaires qui y sont rattachés. Pourtant, en ce qui concerne Valentine, on se prend à vouloir découvrir les réponses de la gestion de communauté : « Même de notre côté, quand on voit un de nos posts passer dans le fil d’actualités, on ouvre la section commentaires parce que le contenu est intéressant jusque-là. C’est un comportement plutôt rare de la part des consommateurs et c’est une belle surprise que ça se produise sur notre page », dit Geneviève. Lauréates d’un grand prix CRÉA pour la relance de la page Facebook de Valentine, les filles affirment : « Nous avions déjà eu un hochement de tête de la part de la communauté et une réponse impressionnante lorsque nous avons engagé la conversation avec des entreprises d’ici. Par contre, ça fait toujours plaisir quand tes pairs reconnaissent ton travail ». Au fait, qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? « L’effet de surprise. À la base, beaucoup de gens ajoutent des commentaires sans s’attendre à rien et finalement, les gestionnaires leur répondent. Puis, plus ils poussent le bouchon dans les limites de notre carré de sable, plus ça marche. Comme pour n’importe quelle conversation, le pouvoir d’être toujours contextuel et audacieux se révèle très performant », évoque Geneviève. Pour LG2, même si la pétition en faveur de la création d’un Emoji de poutine n’a finalement pas été acceptée par Unicode Consortium, les 5000 signatures qu’elle a récoltées est un succès en soi. D’autant plus qu’elle a fait parler d’elle jusque dans le Canada anglais et même en France.

En somme, le principe du succès de Valentine sur les médias sociaux se compare à l’ami qui « call » la poutine à 3 heures du matin. Une première personne répond, oui, puis une autre et ainsi de suite. Bref, les gens réagissent, il y a un effet d’entrainement et finalement une belle dynamique s’installe. Chez LG2, chaque membre de l’équipe, toutes expertises confondues, met son grain de sel parce que tout le monde a un plaisir fou à travailler sur ce projet. Cette contribution généralisée est l’ingrédient qui lui donne une saveur si sympathique.

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