Normand Miron

Les Évadés — Fuir le statu quo

par Normand Miron, le 4 juillet 2019


S’échapper du modèle rigide des grandes agences afin d’offrir, à sa façon, le meilleur de celles-ci, telle était la motivation première d’un duo créatif à s’évader pour fonder sa propre boite créative, Les Évadés.

«  Et d’avoir du fun, de préciser Charles Gagnon, cofondateur de l’agence. On se trouvait trop loin des clients. On trouvait que l’accent n’était pas assez mis sur la création.  »

S’ensuivit une multitude de gains (Brault et Martineau, Proprio Direct, etc.) qui firent tiquer de nombreuses agences. Et cette lancée ne fut pas sans tomber dans la lorgnette d’autres annonceurs en mal de renouveau. Transat l'invita éventuellement à participer à un pitch.

En évadé aguerri, Charles savait très bien que le succès d’un pitch de cette ampleur— tout comme de celui d’une évasion — réside dans une planification minutieuse.

Le bon moment, les bons outils, les bons complices.

L’invitation de Transat était ce bon moment.  L’ajout d’une vision stratégique à l’offre créative était le bon outil. Et Alain Cloutier allait être ce complice. Transat, séduite, décida de s’évader de chez Cossette pour aller rejoindre les sympathiques fugitifs.

«  Ce qui nous distingue, explique Alain, coprésident de l’agence, ce sont les trois pôles sur lequel se fonde l’agence : nous sommes des challengers, nous sommes innovants, nous portons une attention particulière à l’expérience client  ».

Bah, tout le monde dit ça, non ?

Peut-être, mais «  nous, on le fait, répond énergiquement Claude Riopel. Prends Adèle sur demande. Ils sont venus nous voir pour une campagne de communication. On est allés complètement ailleurs. On est devenus actionnaire à 50% de l’entreprise. On a levé 3,2 millions de dollars en financement. On a créé une plateforme de toute pièce. »

Evades 1

Crédit photo : Donald Robitaille

Faire le ménage dans ses vieux réflexes de publicitaires

Non seulement, l’exemple d’Adèle est-il «  un exemple extrême démontrant notre adaptabilité et notre côté entrepreneur, fait remarquer Alain, mais d’agir à la fois en tant qu’agence ET client pendant trois ans a été notre reality check. C’est là que tu réalises que ton prochain dollar, tu peux l’investir en communication, mais aussi en technologie, en ressources. Tu te demandes donc où ce prochain dollar va créer le plus de valeur. On a intégré cette façon de penser à notre manière d’aborder un plan de communication. »

Et l’expérience client aussi.

«  Montréal regorge d’agences qui offrent toutes une grande expertise en stratégie et en création  », fait remarquer Mylène Tremblay. La distinction se fait maintenant «  sur la façon de fonctionner avec les clients, sur les processus que l’on met en place.  »

« Quand les relations agences/clients achoppent, le pain point est relié à la difficulté de travailler ensemble, ajoute Claude. On a décidé de s’attaquer à ça. On a opté pour une approche plus flexible, même si plus complexe pour nous : ne pas imposer à nos clients notre façon de faire.»

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Crédit photo : Donald Robitaille

Mylène Tremblay, Associée et directrice groupe conseil et stratégie de contenu, Claude Riopel, Associé et directeur stratégies multiplateformes, Charles Gagnon, Coprésident associé et directeur de la création et Alain Cloutier, Coprésident associé et directeur stratégie de contenu

Chercher ensemble la meilleure façon de collaborer

«  Regarde Unibroue, ajoute Alain. On a gagné ce compte en janvier. Une des éléments qui est ressorti lors du debrief avec le consultant et le vice-président marketing était le fait que sur quinze agences, nous avons été la seule agence à avoir présenté des outils collaboratifs !  »

Tiens donc. L’influence de Claude, le mec du numérique débarquant dans l'agence trad, aurait-elle eu un impact sur le fait d’embrasser une approche collaborative, pourtant si courante dans le monde numérique ?

Pendant qu’Alain opine vivement du bonnet, le principal intéressé esquive humblement — et habilement — la question. «  Tu le sais Normand, le numérique évolue tellement rapidement. Cette culture nous force à développer notre sens de l’adaptabilité  ».

Et savoir s’adapter est une qualité vitale pour un évadé en cavale. Il ne sait jamais trop de quoi sera faite sa prochaine journée. Mais il y pense. Constamment.

«  Plusieurs fois par année, on s’arrête pour regarder où la business s’en va. Oui, on essaie d’anticiper des moves, mais on s'efforce surtout de conserver cette flexibilité à réinventer la façon dont on fait des affaires », résume Alain. 

Et de fait, la réalité des Évadés en 2019 est très différente de celle de l’agence en 2002. «  Savoir s’entourer des bonnes personnes a été crucial, confie Charles. Je suis tellement heureux de notre complémentarité. Ça a mené l’agence complètement ailleurs.  »

Et l’ailleurs n’est pas que théorique.

«  On travaille fort à grandir avec nos clients afin de remonter des filières pouvant nous amener hors Québec. Unibroue est active en Ontario et dans le Nord-est américain, mais d’être dans le giron de Sleeman pourrait nous amener encore plus loin, mentionne Alain. Même chose avec Lantic, avec Permacon. »

Après l’évasion, l’invasion ?

À suivre, au mirador ;)

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Unibroue ouvre le frigo pour partager le moment !

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