À titre de consultante, mon rôle est de conseiller mes clients sur la meilleure stratégie de communication-marketing à mettre de l’avant pour atteindre les objectifs désirés. Mais que faire lorsque le chef d’entreprise ou l’équipe de direction a tellement d’objectifs qu’il nous faudrait une armée d’experts en RP pour réaliser chacune des activités de communication?
On doit d’abord recueillir l’information et l’organiser pour être en mesure d’élaborer un programme de relations publiques cohérent et un plan d’activités pour guider vos efforts et aider à atteindre les résultats recherchés.
Séparer les objectifs d’affaires des objectifs de communication
Il arrive régulièrement que des dirigeants d’entreprises confondent les objectifs d’affaires, qui regroupent tous les objectifs stratégiques de l’entreprise (ventes, production, administration, etc.) et les objectifs de communication, qui eux se rattachent strictement au plan de communication pour une période déterminée (en général 3 ans). Évidemment, des premiers découleront les seconds, mais il ne faut jamais perdre de vue le lien entre les objectifs de communication, la stratégie et le plan d’action qui comprend des activités dont les résultats devront être mesurables.
Ainsi, il est important d’établir des objectifs de communication clairs et précis en lien avec les différentes composantes de votre plan stratégique. Par exemple, il n’est pas judicieux d’avoir comme objectif: «Accroître la notoriété de l’entreprise». Il faut un peu plus de précision si l’on désire démontrer une réussite grâce aux résultats. Ainsi, il vaudrait mieux choisir, par exemple: «Obtenir de la visibilité dans les médias traditionnels et numériques afin d’accroître la notoriété de l’entreprise au Canada.»
Dans le même ordre d’idée, de dire qu’une campagne de visibilité seule va permettre d’augmenter les ventes d’un produit X serait un peu risqué, puisqu’il n’y a pas de moyens directs de mesurer l’influence des communications sur les habitudes d’achat des clients. Il y a plus d’un élément à considérer pour atteindre ce type de résultats, dont le web, la publicité et le service client, pour ne nommer que ceux-là.
Utiliser la formule R.A.C.E.?
Si vous cherchez à influencer l'opinion publique ou le comportement des consommateurs, la première étape de votre travail est d’établir les prémisses de votre stratégie. Ainsi vous devez effectuer une «Recherche» pour connaître les opinions et les attitudes existantes de votre public cible envers un produit, une entreprise ou un enjeu.
Dans la deuxième étape, vous devez procéder à l’«Analyse» cette information, soit l'utiliser pour préparer un plan de communication. Vous pourrez ensuite exécuter votre plan à travers les activités de «Communication» (troisième étape) et, dans une quatrième étape, consulter vos efforts et de surveiller votre impact en mesurant les résultats selon des critères préalablement établis avec le client.
On répartit généralement ces mesures en deux catégories:
La mesure quantitative: la plus objective et précise, mais généralement plus coûteuse (temps et argent).
La mesure qualitative: subjective, mais elle suffit généralement à vous donner une bonne idée pour savoir si vos activités sont la valeur de votre temps et des investissements financiers.
Élaborée dans les années 60 la formule RACE: Recherche, Analyse, Communication et Évaluation, présente toujours des éléments intéressants à considérer et qu’il importe d’interpréter au goût du jour, en intégrant des éléments de la méthode agile afin permettre des «itérations» rapides de votre plan et donner plus de flexibilité à vos activités de communication. Une chose est certaine: choisir de mettre de l’avant cet acronyme classique apportera discipline et rigueur à toutes vos communications publiques, en vous fournissant les éléments essentiels à la compréhension d’une situation et de ses enjeux.
Évaluer les résultats, mais pourquoi?
Si les résultats de campagnes de RP sont traditionnellement difficiles à mesurer, il existe aujourd’hui plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour voir l’impact de vos activités. La détermination d'un retour sur investissement est un bon moyen d'évaluer l'efficacité de votre plan. Pour faire cette évaluation, vous devez planifier de mettre en place des mécanismes de veille médiatique, pour surveiller et colliger toutes les mentions de presse générées par votre campagne, estimer une valeur pour cette campagne et ainsi comparer la valeur de la couverture de presse obtenue par rapport aux dépenses associées à la production de la campagne.
Au Canada, les professionnels de relations publiques ont développé les Points d’évaluation des relations médias (PEM), un système de mesure prenant en compte la couverture médiatique (coupures, diffusions, etc.) ainsi que la tonalité et la portée d’un auditoire, en utilisant une base de données des médias.
Pour plus de détails sur l’utilisation de la méthode R.A.C.E. et la mesure des résultats, je vous invite à visiter le site de la SCRP.
