Quand une organisation décide de changer de nom, ce n’est pas habituellement pas un caprice. Un nouveau propriétaire, une marque déclinante, un marché bouleversé; bref, des motifs sérieux pour risquer une perte d’équité de marque et de revenus.

Comme si ce n’était pas assez, les nouvelles marques n’ont habituellement pas la vie facile lors de leur création. Pour avoir présenté des dizaines de nouvelles appellations au fil des années, j’ai constaté une certaine constance dans les réactions et il me fait plaisir de les présenter aujourd’hui (en espérant les éradiquer un jour!).

1- La réaction précoce

On a beau être conscient de la réticence au changement mais il est toujours fascinant de voir la rapidité avec laquelle les gens - consommateurs et gestionnaires - sont prompts à réagir à la présentation d’une nouvelle appellation.

Les gens à qui on présente l’idée ont tendance à oublier que l’effet de nouveauté est éphémère et que le simple passage du temps modifiera leurs perceptions. La désensibilisation à la nouveauté est un trait humain bâti sur plusieurs millions d’années et personne n’y échappe.

2- L’analogie facile

Tentez le coup. Prenez deux concepts complètement indépendants (ou deux mots dans le dictionnaire). Je peux vous parier que vous pourrez assez facilement établir un lien entre ces deux idées apparemment non-liées. Il en va de même avec un nouveau nom: Il vous fera TOUJOURS penser à quelque chose d’autre et cela n’est pas un critère d’évaluation.

Réaliser que le nom proposé nous fait penser à autre chose de connu, dans notre catégorie ou ailleurs, est donc normal (en fait, certains pourraient même arguer que si le mot n’évoque rien, cela est suspect).

3- Chercher l’erreur

La simple nouveauté incite les gens à chercher comment un nouveau nom pourrait prêter flanc à la critique. Au lieu de voir les vertus ou les bénéfices du nom, on recherche les faiblesses potentielles, quitte à exagérer la sonorité, le répéter quatre ou cinq fois de suite ou créer des intonations extraordinaires.

4- Prioriser l’appréciation et non la compréhension

Quoiqu’il soit toujours toujours possible de discuter de l’évocation ou du sens d’une nouvelle appellation, il est moins facile d’échanger sur les goûts personnels. Focuser sur l’appréciation et la réaction viscérale plutôt que la compréhension d’un nom est une autre réaction indésirable car elle est rarement constructive. Sans être méchant on pourrait même avancer que la simple appréciation / non-appréciation est l’argument des faibles.

5- Sortir le nom de son contexte

Il est très rare qu’un nom de marque ou d’entreprise soit vu, lu ou entendu sans qu’il y ait un certain contexte autour de lui. Si vous parlez d’un restaurant et que quelqu’un vous demande si vous aimez le Grinder, vous imaginez bien que c’est un restaurant et non pas le groupe de musique allemand. Décontextualiser le nom (ou oublier sa finalité) relève donc d’une certaine mauvaise foi.

6- Ne pas tenir compte du visuel

Finalement, tester un nom sans bénéficier ou considérer son visuel ou son logo est aussi une mauvaise idée, d’autant que plus que ces stimuli sont relativement utiles pour atténuer une faiblesse du nom, y ajouter une dimension ou y magnifier une force.

En bref

Évaluer un nouveau nom exige une certaine maturité marketing et la première réaction n’est pas toujours la meilleure (surtout quand le décideur est un peu éloigné du groupe-cible). Il faut donc donner du temps au temps tout en évaluant la nouvelle appellation sur les critères qui avaient été établis avant la génération d’idées.

___________________

Ce texte a été rédigé par François Descarie de Substance Stratégies.