Suite à la montée en flèche du marketing de contenu comme outil relationnel, plusieurs entreprises ont entrepris un virage afin d’offrir des contenus qui seront consommés avec intérêt par leurs publics cibles.
La question qui s’impose alors est de savoir comment on peut évaluer la pertinence des contenus que l’on produit?
L’évaluation du contenu a beaucoup progressé depuis les débuts du web et les créateurs de contenu ont de plus en plus d’outils à leur disposition pour s’assurer que le contenu qui est produit a une réelle valeur pour les lecteurs.
Un début approximatif
Longtemps considéré comme le sacro-saint pour mesurer l’ensemble des performances sur le Web, l’indicateur pages vues lança l’ère des «clics» sur le web au début des années 90.
En 1994, Ken McCarthy, un pionnier dans la commercialisation du web, présente le nouveau modèle de marketing et de distribution de contenu. Le taux de clics est au centre de ce modèle. Lors de cette même année, la bannière publicitaire fait ses débuts sur Internet avec la première bannière publicitaire de AT&T.
La première bannière web d’AT&T avait un taux de clic de 44% (le taux de clic moyen aujourd’hui est de 0.1%)
À cette époque pas si lointaine, il n’y avait que 30 millions de personnes sur le web et la bannière publicitaire amenait les gens à découvrir des sites autres que ceux fréquemment consultés à l’époque (Yahoo, Netscape).
À partir de ce moment, le modèle du clic allait dominer le web et devenir par défaut la façon d’évaluer la performance du contenu. La formule était un peu simpliste: un clic sur une page était synonyme de contenu pertinent.
Bien qu’utile à des fins publicitaires, l’indicateur «pages vues» a une sérieuse lacune: il ne permet pas de réellement mesurer la pertinence du contenu ni de connaître le comportement de l’usager après qu’il ait cliqué pour consulter un contenu.
L’ère des médias sociaux
Avec l’arrivée des médias sociaux aux débuts des années 2000, il devient beaucoup plus facile d’évaluer la pertinence du contenu avec la validation sociale selon le nombre de partages, de j’aime et de clics généré par un contenu.
Avec les médias sociaux, il est possible d’ajuster rapidement divers types de contenus en fonction de l’engagement qu’il génère sur les plateformes sociales.
Bien qu’il s’agisse de bons indicateurs de la pertinence du contenu, les données extraites des médias sociaux ne permettent pas de connaître le temps que les gens passent à lire votre contenu.
Qui plus est, certaines études ont même démontré qu’il existe une faible corrélation entre le contenu partagé sur les médias sociaux et celui qui est réellement lu.
Ainsi, la théorie selon laquelle un clic sur une page prouve la pertinence du contenu a sérieusement été remise en doute.
Une étude récente de Chartbeat qui a examiné plus de 2 milliards de visites sur le web a démontré que la majorité des gens qui cliquent ne lisent pas. Plus de 55% des gens qui cliquent sur une page y passent moins de 15 secondes!
Comment donc s’assurer que le contenu que l’on produit capte réellement l’attention de notre public cible?
Mesurer la pertinence du contenu: une science qui se perfectionne
Google Analytics offre déjà une façon de mesurer le temps passé sur une page Web mais cette mesure est souvent plus adaptée au commerce électronique qu’aux contenus écrits. Cette mesure a également d’autres limites.
Pour mesurer adéquatement la performance de votre contenu, plusieurs nouveaux outils ont été mis au point. Certains ont été développés par des compagnies à l’interne et d’autres sont disponibles au grand public. Ils ont tous comme objectif de mesurer plus précisément le temps que les utilisateurs consacrent à lire un contenu ainsi que la façon dont ils interagissent avec le contenu une fois sur la page.
Upworthy a récemment développé l’unité de mesure attention minutes afin déterminer avec exactitude combien de temps les gens sont engagés avec leurs contenus.
Pour sa part Medium a développé le TTR (ou Total Reading Time) qui mesure le temps que chaque utilisateur consacre à lire un article en captant le défilement de la page tout en ajustant pour les périodes d’inactivité (si quelqu’un est distrait ou ouvre une autre fenêtre par exemple).
Des outils comme Chartbeat ont vu le jour et mesurent jusqu’où les visiteurs ont fait défilé la page pour lire un contenu.
Ces nouvelles pratiques vont donc au-delà des clics et des partages et permettent de valider si une histoire racontée par une entreprise est jugée pertinente par ses lecteurs.
Non seulement il devient possible de connaître la vraie valeur d’un contenu mais également de savoir si le contenu a réussi à réellement capter l’attention des gens.
Dans mon prochain billet je vais examiner plus précisément comment on peut mesurer le retour sur investissement des contenus que l’on produit.
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Une chronique de Dominic Léger de Substance stratégies.