Ne nous méprenons pas, sans contenu, il n’existe pas vraiment d’Internet. Simplement, tous les acteurs du monde numérique sont désormais forcés de constater qu’il occupe à présent une place centrale impossible à négliger.
Virage vers le contenu: rappel du contexte
Le «Search Engine Optimization», communément appelé SEO, consiste à l’amélioration, par diverses techniques, du référencement naturel d’une page ou d’un site internet en général. Ces techniques ont longtemps reposé sur l’analyse et l’utilisation de mots-clés. Or, lors des dernières années, Google a mis en place ce qu’on appelle le «Not Provided». Une fois cette mesure devenue concrète, la majorité des mots-clés utilisés par les internautes sont devenus inaccessibles aux propriétaires des sites. Difficile alors de faire se reposer une stratégie sur des mots-clés. À cela, Google a ajouté plusieurs changements dans son algorithme en septembre 2013 en lançant Hummingbird. Ce dernier transforme ce qui était jusqu’alors un moteur de recherche en un moteur de réponse. Lors d’une requête effectuée par un utilisateur ce sera donc la meilleure réponse qui apparaitra parmi les premiers résultats donnés par Google.
Si vous avez vu le Loup de Wall Street, la scène du stylo illustre parfaitement ce que je veux dire:
«-Vend moi ce stylo!
-Peux-tu me rendre un service et m’écrire ton numéro sur cette serviette de table?
-Je ne peux pas, je n’ai pas de stylo.»
Vendre aux gens ce dont ils ont besoin et pour cela, leur offrir les bonnes, les vraies réponses.
Le contenu: nouvelles problématiques
L’idée avec le contenu est donc de mieux accompagner le consommateur tout au long de son parcours de recherche d’information, de divertissement ou encore, son processus d’achat. Or puisque le consommateur est, aujourd’hui, de plus en plus connecté, le contenu ne peut que faire partie intégrante de toute stratégie numérique. On voit d’ailleurs de plus en plus de marques miser sur un contenu original et de qualité plutôt que sur la publicité traditionnelle. On ne peut alors que penser à Red Bull qui ne fait quasiment plus que de la production de contenu afin de faire parler de sa marque et donc faire acheter son produit. Par ailleurs, même l’imprimé se met à réaliser de la publicité déguisée. Dans le courant des derniers mois, on a vu apparaitre ce type de publicité dans la «presse papier» (ici Les Inrocks et The Atlantic).
Tournant vers le contenu: quelques clés
Attention!
Règle #1: la transparence! Sur les articles ci-dessus, il est clairement précisé qui sont les auteurs et l’intrusion ne vient donc pas irriter le lecteur puisque ce dernier en est parfaitement conscient dès le départ.
Règle #2: la qualité! En fait il s’agit aussi de la règle numéro 1! Le contenu sur Internet a longtemps été médiocre de façon générale. Aujourd’hui, si l’on veut réussir à atteindre ses objectifs et à créer du «buzz» grâce à une stratégie axée sur le contenu, il faut être capable de présenter de la qualité et d’en faire son leitmotiv. Qualité sur la forme mais également dans le contenu en soi où il faut être capable d’apporter des conseils d’experts et tout cela sur fond d’originalité. Le but est d’informer, d’éduquer mais également d’amuser l’audience visée pour s’assurer qu’elle apprenne quelque chose à la suite de la lecture de chacun de vos contenus et, enfin, qu’elle clique sur «like» ou sur «share».
Règle #3: identifier et comprendre son audience! En effet, s’axer sur le contenu, cela veut tout d’abord dire mieux comprendre son audience. L’une des premières étapes d’une stratégie de contenu numérique (ou non d’ailleurs!) est celle de la création de «persona» ou «personnage type». À la suite de recherches quantitatives et qualitatives, il est bon de se constituer des personas représentatives de chacune des cibles visées par les produits et/ou services proposés par une marque. Grâce au Big Data auquel nous avons aujourd’hui accès, c’est chose de plus en plus aisée que de les identifier.
Règle #4: mesurer encore et toujours! C’est évident, les stratégies SEO «old school» basées sur les mots-clés dont l’objectif principal était d’apparaitre parmi les premiers résultats de Google s’avéraient plus simples à mesurer. Il est important de modifier les Key Performance Indicator (KPI) et d’identifier ceux qui correspondent aux nouveaux buts provoqués par le tournant vers le contenu. En effet, tout comme il est primordial de bien connaitre son audience, il est également essentiel de mesurer toute stratégie mise en place afin de pouvoir toujours s’ajuster et enquêter sur sa capacité à entrainer du ROI.
Plus la peine d’hésiter, on a suffisamment entendu parler du contenu comme étant LA tendance sur laquelle axer sa stratégie numérique. Le « bon » contenu a suffisamment fait ses preuves. En 1904 déjà, Michelin tentait de vendre davantage de pneus grâce à son guide aux allures de magazine. Il est temps de faire de même sur la Toile!
Description de l’auteur
Marie O’Neill est analyste SEO et médias sociaux chez iProspect. Chérissant l’écriture, elle s’adonne à la littérature, affectionne les chevauchées sauvages et se tient à l’affût de ce que servent les cénacles du web à chaque instant.