Facebook Exchange a été lancé il y a un an et est officiellement sorti de sa version beta en septembre dernier. Cette offre vient répondre au besoin grandissant des marques de cibler de plus en plus précisément le public de leurs publicités pour des raisons de couts et d’efficacité. Il ne s’agit plus uniquement de faire passer un message à un échantillon de personnes sélectionnées, mais de le faire au bon moment et au bon endroit. Aussi, avec ses 1.15 milliard d’utilisateurs actifs (dont 61% quotidiennement), Facebook est le lieu idéal pour propager son image et accentuer sa notoriété…

Concept de la publicité en temps réel

En s’associant à des plateformes DSP (Demand Side Platform) Facebook permet désormais à ses annonceurs d’appuyer leurs campagnes auprès des utilisateurs les plus proches de la conversion. En effet, grâce à un système d’analyse des cookies, le réseau social est capable de repérer les sites visités par ses utilisateurs en dehors de la plateforme et ainsi adapter ses annonces en temps réel.

Autrement dit, ne soyez pas surpris de voir apparaitre des publicités sur les produits que vous venez de convoiter en ligne, ce n’est pas un hasard mais ce qu’on appelle du re-ciblage publicitaire (retargeting en anglais). Grâce à cette technologie, vos marques préférées peuvent vous retrouver sur le réseau social et vous montrer exactement ce que vous recherchez, au moment où vous le cherchez.

Quelles différences avec les annonces classiques ?

Exchange vient compléter l’offre Facebook en termes d’annonces publicitaires. En effet, si ces dernières étaient déjà ciblées en fonction des profils des utilisateurs, les annonces FBX ont quant à elles un caractère de déjà-vu. Les annonces classiques du réseau se voulaient très efficaces en termes d’engagement et d’élargissement des communautés, et FBX vient enrichir l’offre avec un produit idéal pour la notoriété. Le re-ciblage est typiquement un outil qui permet de renforcer l’image de marque auprès des consommateurs qui sont déjà connus et pousser la conversion qui n’opère généralement qu’après plusieurs visites sur un site internet.

Tout comme les publicités classiques, FBX sera disponible pour le display ainsi que pour le fil d’actualité, dépendamment du message à faire passer et de l’effet escompté… Voici l’extrait d’une infographie réalisées par MDG et illustrant bien le concept:

Témoignages des marques tests sur la version beta

Le service est encore trop jeune pour avoir des données pertinentes de rentabilité, mais quelques marques partenaires de la version beta on déjà témoigné d’excellent résultats.

• Le taux de clic de la société TellApart par exemple aurait augmenté de 0.24 points via les FBX en comparaison de leurs publicités classiques, ce qui atteste d’un intérêt plus fort des internautes pour les publicités de la marque.
  
• Par ailleurs, Triggit rapporte avoir multiplié par quatre son profit avec un taux de conversion 2.2 fois plus élevé qu’auparavant et un CPC 6.5 fois plus bas.
  
• Enfin, AdRoll atteste avoir multiplié par 16 le ROI de ses clients ayant fait l’expérience de FBX.
  

Les autres marques partenaires n’ont pas rapporté de données chiffrées, mais les responsables respectifs semblent tous témoigner eux aussi d’une expérience plutôt concluante. En bref: rien à perdre, tout à gagner… Pour les marques déjà engagées sur la publicité Facebook cela ne leur coutera d’ailleurs pas plus cher. En fait, les FBX seraient 80% moins onéreuses en termes de taux de CPC que les autres campagnes web de re-ciblage. (Source: infographie MDG)

Facebook Exchange serait donc une belle nouvelle offre pour les marques, reste à savoir quel impact cela aura sur les internautes qui se plaignaient déjà de voir trop de publicités sur leur compte. D’autant plus qu’un partenariat a aussi été annoncé entre Facebook et la plateforme Double Click de Google. L’entente consisterait à lier les deux services et ainsi permettre aux annonceurs du service Double Click d’apparaitre sur le réseau FBX…

Difficile de suivre les nombreuses évolutions du modèle économique de Facebook qui semble encore se chercher et tester différentes formules, imposant fréquemment aux annonceurs des changements dans les règles du jeu!