Pourquoi aime-t-on Amazon? Pour la rapidité de livraison et l’étendue de l’offre. Ce n’est pas un hasard: Amazon bâtit son modèle d’affaires autour de ces deux avantages concurrentiels depuis plus de 20 ans.  

Aux yeux du gouvernement américain, ces deux avantages pourraient maintenant être… illégaux. En effet, selon deux poursuites historiques déposées la semaine dernière devant la Federal Trade Commission (FTC), il pourrait s’agir de tactiques monopolistiques. 

Amazon, c’est près de la moitié de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis. Ces poursuites n’ont absolument rien d’anodin. 

Plainte #1 : Buy Now 
Ce qui fait d’Amazon un point central du commerce électronique aux États-Unis est ce qu’on appelle le «Marketplace». Pour le consommateur, cette fonctionnalité lui permet de trouver à peu près tout sur Amazon, de la couche réutilisable pour bébé au divan modulaire. 

Pour une entreprise qui souhaite vendre sur Amazon, c’est une porte d’entrée obligée pour afficher ses produits sur la plateforme. Pour vous vendre ses divans modulaires, une entreprise doit se conformer à une règle bien stricte: le prix pour un produit proposé ne doit pas être plus bas nulle part ailleurs. 

Si vous tentez de tricher, Amazon le saura, car la plateforme scanne régulièrement le Web. Si votre produit est moins cher ailleurs, Amazon n’affichera pas le bouton «Buy now», l’achat en un clic, sur votre produit jusqu’à ce que vous ayez démontré que la situation soit réglée.  

Une entreprise qui a été prise à «tricher» a avoué à une journaliste du Times perdre plus de 40% de ses ventes sur Amazon. C’est dispendieux de ne pas se conformer.  

Le gouvernement voit ici une tactique de collusion et de fixation de prix qui privilégie Amazon versus ses compétiteurs. 

Plainte #2 : Prime 
Amazon Prime c’est avant tout la livraison gratuite en une journée. Ce sont plus de 170 millions d’Américains qui y adhèrent, ce qui représente la moitié de la population (en y incluant les enfants). Les produits avec le sceau Prime ont 3 à 4 fois plus de vélocité que les produits similaires. 

Pour offrir Prime, Amazon mise sur un système de logistique inégalé, qui comprend, entre autres, plusieurs centaines d’entrepôts et sa propre flotte de véhicules. L’avantage concurrentiel que cela confère à Amazon est énorme. L’entreprise est aujourd’hui le standard de consommation et elle joue seule dans sa ligue.  

Autant dire que pour les entreprises qui souhaitent vendre sur Amazon, ce n’est pratiquement plus une option d’avoir ce sceau! Cependant, pour l’obtenir, il faut impérativement payer Amazon pour son système de logistique.  

Le gouvernement américain voit ici une autre forme de collusion. La simplicité d’utilisation de Prime pousse les entreprises à privilégier Amazon comme partenaire, au détriment d’autres entreprises de distribution. Cela impacte les prix et la disponibilité des produits pour les consommateurs américains. 

La suite 
Bien entendu, c’est loin d’être gagné pour le gouvernement, Amazon se défendra bec et ongles. Cela dit, si le gouvernement devait gagner, le paysage du commerce électronique au pays changerait drastiquement. En effet, bien que l'entreprise pourrait livrer en 12 heures, elle serait légalement contrainte à vous livrer moins rapidement.  

À première vue, c’est un non-sens pour les consommateurs. Bref, est-ce que Amazon est rendu trop efficace que c’en est illégal? C’est ce qu’on verra.  

Cette chronique est écrite par Arnaud Montpetit et publiée à l'origine sur LinkedIn.