Je me sens grandement inspirée par l’architecture, le design, le développement durable et l’innovation. Pour nourrir cet élan, je fais un voyage annuel d’inspiration. Ces voyages m’enrichissent personnellement et, en plus, ils ont des répercussions positives dans mon travail.

Après Copenhague et Mexico, ma collègue et amie Alexandra et moi avons choisi de nous rendre à Bilbao en Espagne. La ville avait été définie comme ville créative de l’UNESCO à la suite de sa métamorphose spectaculaire: en effet, on y a transformé l’ancienne cité portuaire industrielle, sur le déclin, en un pôle culturel attractif. Le Réseau des villes créatives de l’UNESCO compte plus de 200 villes membres.

C’était fascinant! La nouvelle architecture de Bilbao donne aux passants l’occasion de découvrir des bâtiments, des places et des ponts aux formes surprenantes. Ils sont les œuvres d’architectes prestigieux qui ont su allier innovation, esthétique et fonctionnalité.

Voici les 3 leçons marketing que j’en retire, qui pourraient s’appliquer à votre entreprise.

1. Bien définir les valeurs et la vision
Bilbao est le centre économique, social et culturel du Pays basque en Espagne. En raison de la crise profonde des années 1980 qui a touché ses secteurs économiques fondamentaux, la ville a dû entièrement se réinventer. Bilbao a pu se transformer grâce à sa politique locale basée sur la bonne gestion ainsi que la coopération des secteurs public, privé et interinstitutionnel. Reconnu sur la scène internationale, son succès de relance économique se fonde sur la créativité et l’aplomb.

2. Créer avec audace et investir pour offrir une qualité supérieure remarquable
L’architecture éclectique mélange différents styles et matériaux, formant un tout unique et cohérent. Plusieurs bâtiments de Bilbao conjuguent astucieusement histoire, modernité et créativité. En voici quelques exemples.

a) Le Guggenheim Bilbao par Frank Gehry
À Bilbao, le Guggenheim a représenté un tournant majeur. Depuis son inauguration en 1997, ce musée d’art contemporain, conçu par l’architecte Frank Gehry, est devenu un symbole très important de la ville et a été reconnu internationalement (un million de visites par an). Inspiré par son emplacement dans l’estuaire, Gehry a judicieusement intégré le musée dans le paysage existant (la vision de vaisseau l’a nourri), sans obstruer la vue des paysages (l’entrée est même au sous-sol, pourquoi pas!).

Le patrimoine industriel coexiste habilement avec la modernité. D’ailleurs, il a privilégié le titane comme matériau, sorte de clin d’œil au passé portuaire de la ville, qui reflète brillamment le ciel, et ce, même durant les journées pluvieuses (puisque l’acier aurait terni rapidement). Le titane était donc un choix durable et rentable à long terme. Côté innovation, le musée se démarque aussi grandement. Sans la technologie aérospatiale développée pour construire le modèle, cinquante ans auraient été nécessaires à sa réalisation.

Sa collection remarquable et son architecture unique ont eu tellement de répercussions sur la notoriété et l’urbanisme de la ville qu’on parle mondialement de ce phénomène en faisant appel à cette expression: «l’effet Bilbao». Dès son origine, ce musée était déjà destiné à constituer la pièce maîtresse d’un projet de développement économique plus vaste. Cette vision a certainement encouragé la suite.

«Partout dans le monde, urbanistes et politiciens ont tenté de reproduire cette dynamique, faisant appel à de grands noms de l’architecture pour ériger musées, bibliothèques ou Palais des Congrès, et tenter de relancer l’économie de villes ou de quartiers. C’est ainsi, par exemple, que sortirent de terre le Centre Pompidou-Metz en 2010, le Louvre-Lens en 2012, etc.» L’audace du Guggenheim a donné le ton à l’avenir de la ville. En effet, en parcourant les rues alentour, on sent exactement le même esprit de raffinement et d’ouverture.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes: le musée a remboursé l’investissement initial en six ans. «En moins de dix ans, près de 400 000 m2 de territoire urbain ont été transformés. Le musée jouit d’un financement en trois tiers: fonds publics, fonds privés, recettes propres. En 2016, il a produit des recettes fiscales représentant sept fois ses subsides annuels. De 1997 à 2021, il a généré 6,5 milliards de recettes dans le Pays basque, dont 911 millions de recettes fiscales, et accru de 5,9 milliards le produit intérieur brut (PIB). Rien qu’entre 1998 et 2009, on estime qu’il a participé à la création de 45 000 emplois dans la région. Enfin, 120 entreprises soutiennent l’institution.» (source : L’Echo)

De plus, différentes œuvres extérieures de sommités entourent le Guggenheim et s’intègrent dans le quotidien de la population. Le chien Puppy, sculpture florale du renommé Jeff Koons, est tellement connu qu’en 2021, une campagne de financement participatif a été organisée par le musée pour le toiletter! #FaitesRevivrePuppy

b) Le stade de San Mamés
Le stade de San Mamés, également connu comme «la cathédrale du football», abrite l’Athletic Club et est l’un des bâtiments les plus singuliers de Bilbao de par sa façade semi-transparente et perméable renforçant les liens avec la ville et l’environnement. Couronné de plusieurs prix et distinctions d’envergure internationale, le stade a aussi remporté, le prix du meilleur édifice sportif du monde, le tout dernier en date. Il se distingue par son design, le confort, la sécurité et la diversité des services du terrain. Son système d’éclairage dynamique transforme sa façade dans l’obscurité. Tant qu’à agir, aussi bien viser une qualité remarquable!

c) Le pont piétonnier Zubizuri («le pont blanc» en basque) par l’architecte Santiago Calatrava
Inauguré en 1997, le pont Zubizuri, situé en face du musée Guggenheim, est constitué d’une structure arquée, blanche et svelte, qui s’étend au-dessus de la ria et ressemble à un bateau de voile. Sa surface vitrée à l’origine, très glissante, a suscité une réelle polémique; elle a aujourd’hui été remplacée par un revêtement antidérapant.

À Bilbao, le design est omniprésent: restaurant, salle de sport, hôtel, hôpital, spa, signalétique, etc., tout est beau et soigné! En se baladant, on tombe tout bonnement sur de petites merveilles visuelles et immersives : sculptures lumineuses, expériences interactives, art immersif, art de la rue… On se sent réellement dans un endroit magique! Impossible de ne pas retrouver son cœur d’enfant. Tout est amusant et étonnant, et ce, même sous la pluie!

3. Travailler de concert avec la communauté
Afin de poursuivre l’innovation entamée en 2016, la ville a lancé le projet «Bilbao, ville de valeurs». Empreinte d’une démarche collaborative, l’initiative crée un espace d’analyse, de dialogue, de réflexion et de travaux entre les institutions, les organismes sociaux, les entreprises, les médias, les écoles et les citoyens. En parallèle, le Conseil Bizkaia (BiDC), un organisme de 150 membres, encourage le design et la créativité par le biais de projets, d’initiatives et d’expositions originaux.

Conclusion
L’avant-garde a conduit cette ville du nord de l’Espagne vers de nouveaux sommets alors qu’elle poursuit une transformation économique et communautaire s’étalant sur plusieurs décennies.

Bref, ces observations pourraient-elles vous inspirer dans la gestion de votre entreprise?

1. Bien définir les valeurs et la vision
2. Créer avec audace et investir pour offrir une qualité supérieure remarquable
3. Impliquer la communauté

Collaboratrices à la rédaction: Julie Villeneuve et Alex Nereuta

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