Avant de commencer ce billet, une petite confession : l’idée de ce billet m’est venue d’une expérience personnelle. Dû à la montée importante du taux directeur du Canada, le paiement mensuel de mon hypothèque à taux variable connaît une bonne augmentation ces derniers mois. Assez pour que j’examine maintenant mes habitudes de consommation de plus près.

Je me suis dit que je ne devais pas être la seule. Effectivement, selon une étude américaine de la firme McKinsey et Company, la montée des prix et l’inflation prennent la première place des préoccupations de la population, avant la criminalité et les changements climatiques.

En tant que consultante en communication, je n’ai pas pu m’empêcher de me demander comment les consommateur·rices répondront à la réduction de leur budget discrétionnaire. Ce qui m’a amené à la question de ce billet : comment les marques devraient-elles y faire face ? Voici le condensé de mes recherches et mon point de vue sur la question.

Dépenser astucieusement
Plus que jamais, « les consommateur·rices veulent sentir que leurs achats en valent la peine ». Cette phrase, mentionnée par Luis Martinez, directeur principal en intelligence de marque chez Denny’s, résume l’effet que les marques devraient vouloir insuffler auprès de leur clientèle.

Toujours selon le sondage de McKinsey et Company, en raison de l’inflation perçue, près du trois quarts (74 %) des répondant·es américain·es prévoient dépenser moins pour un même produit ou service, soit en réduisant la quantité achetée (60 %), en retardant leur achat (44 %) ou en changeant leur achat habituel pour une autre marque moins dispendieuse ou qui offre un rabais (37 %).

Se faire choisir, encore et encore, devrait donc devenir le motto de plusieurs marques au cours des prochains mois. Réfléchissez à pourquoi votre clientèle vous choisit et qu’est-ce que celle-ci considère comme un achat qui en vaut la peine. Le prix, la qualité et l’expérience sont parmi les trois raisons principales pour lesquelles un·e consommateur·rice choisit une marque par rapport à une autre : connaissez la vôtre et martelez-la à travers votre écosystème.

La perception, aussi importante que la réalité
La perception de la hausse des prix, point névralgique des marques contre l’inflation ? C’est ce que sous-entend Ravi Dhar, directeur du Yale Center for Customer Insights. Les prix de l’essence par exemple, qui ont connu des sommets cet automne, inciteraient les consommateur·rices à généraliser la tendance au prix des autres produits et services.

Les marques ont donc tout intérêt à allouer une valeur ajoutée à leur offre, indépendamment de la montée (ou non) de ses prix. Cette valeur ajoutée peut revêtir plusieurs formes dépendamment du secteur dans lequel se trouve votre entreprise : elle peut être une gratuité, dans le cas notamment des acquisitions d’importance comme l’achat d’une nouvelle construction, ou encore d’un rabais tel que le paiement des frais d’expédition pour les entreprises en ligne. Conserver le même prix et altérer la qualité ou réduire la quantité du produit ou du service n’est pas conseillée, comme elle peut mettre à mal le lien de confiance du consommateur.rice envers une marque.

Le portefeuille… plus près du cœur ?
Ironiquement, alors que la consommation ralentit, les achats passionnels semblent avoir la cote. Respect de l’environnement, support à certaines causes sociales : les raisons d’effectuer un achat auprès d’une marque en particulier prennent une importance tout autre au moment où chaque choix pèse plus lourd dans le portefeuille.

N’ayez donc pas peur de montrer vos couleurs et de mettre de l’avant les valeurs auxquelles croit votre entreprise. Vos convictions pourraient être le facteur qui déterminera si un·e consommateur·rice vous choisira pour faire partie de ses moins nombreux, mais précieux achats.

De la même manière que votre différenciateur, vos valeurs devraient se retrouver dans l’entièreté de votre écosystème. Autrefois confinées dans les sections « À propos » des sites web, les valeurs d’une marque devraient maintenant se faire ressentir dans tous les points de contact auprès de ses consommateur·rices.

J’espère que ce court billet vous sera utile. En terminant, pour entreprendre la suite des choses, j’aime toujours commencer mes nouveaux mandats en demandant à mes clients : pourquoi ? Je vous invite donc à maintenant vous poser cette question : pourquoi le consommateur·rice devrait-il·elle m’inclure dans son budget de dépenses dorénavant limité ?