Se concentrer sur un segment

Un segment c’est quoi ? C’est un groupe, un ensemble ou une classe de clients qui possèdent des caractéristiques communes. C’est une façon d’unifier par des éléments dominants.  Les segments de base sont majoritairement sociodémographiques. On les regroupe selon différents critères.

• Le sexe : les hommes pensent différemment des femmes.
• L’âge : on n’achète pas de la même manière. Les jeunes vont acheter plus en ligne, les plus âgés sont encore portés sur les achats en personne.
• La provenance : vous allez investir dans des médias de proximité différents s’ils sont à Québec, Montréal ou Rimouski.

Vous centrer sur un segment vous permettra de justifier certaines décisions ou écarter certains choix. Gardez en tête par contre qu’on ne peut faire plaisir à tout le monde, c’est bien connu. Pour être pertinent, on ne peut pas attaquer partout en même temps. Il faut concentrer ses ressources pour maximiser ses résultats. Utilisez votre connaissance de la clientèle nouvellement acquise, pour bien le faire.

Le secret est de bien diagnostiquer les besoins du segment et de créer les services ou les produits les plus adaptés à ces besoins, tout en ayant la bonne gamme de tarifs.

Avoir la bonne tarification

En gardant l’accent sur un segment en particulier il est plus facile de s’assurer d’avoir la bonne offre de tarification. 

On entend souvent que « le moins cher possible » est le meilleur prix. Nous dénonçons cette pratique, car elle ne vous permet pas d’aller chercher le maximum de revenus disponibles chez les clients. Gardez en tête que votre objectif est de maximiser vos revenus. Une philosophie du genre est à l’antipode. Il ne faut pas surtarifer pour autant.

Ce que vous devez faire est très simple :

Imaginez une structure de tarifs avec des paliers et des avantages qui plairont aux clients. Ces paliers devront comprendre des prix qui correspondent aux services. Il faut donc prévoir plusieurs possibilités de services et y attacher la bonne étiquette. De cette manière il sera possible d’obtenir des revenus intéressants chez ceux qui veulent ou qui peuvent se permettre plus.

Voici à titre d’exemple la tarification d’un festival :

• 15 $ — Billet régulier
• 30 $ — Billet + item promotionnel
• 75 $ — Billet privilège : entrée + item promotionnel + vestiaire + possibilité supplémentaire de breuvages
• 150 $ — Accès à la zone VIP
• 200 $ — Accès à la zone VIP + stationnement + consommations haut de gamme à volonté

Il est surprenant de constater à quel point des gens vont être prêts à monopoliser des ressources financières pour se prévaloir de certains privilèges.

Certains facteurs augmenteront la puissance de votre offre s’ils sont intégrés lors de la conception.

Effet de rareté (prévente)

Limitez les quantités de produits, services, billets disponibles pour les offres à valeur ajoutée. En réduisant l’accès, ceux qui seront intéressés, effectueront leurs transactions plus rapidement et les ressources qui seront dédiées seront plus faciles à planifier.

Valeur perçue

Le client doit avoir l’impression que chaque dollar investi en vaut la peine. Si sa perception est qu’il fait une bonne affaire, même si le montant est plus élevé, il va dépenser plus. C’est le principe Costco, même si on achète pour 3 ans de papier d’aluminium, on sait que ça vaut la peine et qu’au final on aura fait un meilleur achat.  

Effet VIP

L’égo humain est un phénomène unique qui peut avoir son lot de bons côtés si on sait les utiliser. On va souvent être prêt à payer plus cher pour un service si on est servi par le « meilleur » ou une vedette du secteur. Certains seront prêts à dépenser plus, pour démontrer leur appréciation à leur client, famille ou amis. Sans compter ceux pour qui se payer ce qu’il y a de mieux est souvent une façon d’afficher leur réussite. Regardez les jeunes qui sortent dans les bars, ils sont prêts à faire des bassesses pour avoir accès aux mêmes zones VIP que leurs amis. Pensez aux loges du centre Bell ou de la F1 : ce sont des exemples extrêmes qui confirment le phénomène.