En tant que professionnel des communications qui évolue dans l’univers des agences depuis l’adolescence, j’ai été exposé à tout un éventail de sphères d’activités. Chaque industrie a ses particularités et toutes sont complexes et sont proie à une forte concurrence, mais le domaine des commandites me semble l’un des plus féroces et des plus méconnus, en tous les cas, le plus mal exploité.

L’une des raisons qui me portent à croire ceci est la persistance d’une culture, dans le monde des affaires et des entreprises commanditaires, qui favorise trop souvent les situations gagnant-perdant et qui ne se prête guère à l’innovation et à la communication, deux des ingrédients clés pour une campagne de commandite réussie qui porte ses fruits. Et la récolte, dans le domaine de la commandite, peut s’avérer particulièrement fructueuse.

Qu’est-ce que la commandite et pourquoi la prendre en considération ? 

La commandite est, selon moi, une forme de « marketing par concordance ». Une entreprise cherchera à se positionner ou à promouvoir sa marque en trouvant un événement ou une sphère d’activités a) dont les attributs concordent avec les siens ou b) qui attire un public dont le profil correspond à sa clientèle cible. Pour moi, c’est aussi simple que ça. Bien sûr, certains experts ajouteraient certaines nuances à l’équation — comme la possibilité d’échantillonnage du produit ou l’offre d’une expérience client unique, mais dans la grande majorité des cas, les critères de commandites se déclinent à l’intérieur de ses deux catégories.

En commandite, travailler en vase clos est à proscrire

L’univers des entreprises est devenu tel qu’il est malheureusement souvent dysfonctionnel. Les grandes sociétés sont devenues trop cloisonnées ou se retrouvent souvent dépourvues de services de communication interne adéquats. Pour toutes ces raisons et bien d’autres, les grandes entreprises — celles qui peuvent se permettre d’avoir un portefeuille de commandite intéressant —  ont de la difficulté à tirer profit de commandites à leur pleine mesure. Trop souvent, une commandite de plusieurs millions de dollars ne sera conçue et mise en œuvre qu’au sein d’un seul service, celui du marketing ou des ventes par exemple. Voilà qui est malheureux. Car pour obtenir un rendement optimal, une commandite doit s’intégrer à chacun des services de l’entreprise, des ressources humaines aux opérations en passant par les relations publiques, et saisir toutes les occasions d’exploitation à grand déploiement.    Nota : Le déploiement, ou « activation » est la capacité d’une organisation de tirer profit d’une commandite en l’intégrant à ses initiatives et activités commerciales habituelles, par exemple en la greffant à ses promotions et à ces concepts de commercialisation, à ses initiatives de vente et interentreprises, ou à un programme de reconnaissance des employés… en somme, en utilisant la commandite comme levier à tous les niveaux, bien au-delà des « droits de commandite » acquis en vertu de l’entente contractuelle.

Relais de l’espoir Mylan

Il a de cela plusieurs années, j’ai eu le plaisir de travailler sur un de ces programmes spéciaux de commandite qui présentaient un grand potentiel de pérennité. Je parle du partenariat de l’entreprise pharmaceutique Mylan avec la Société canadienne du sida pour sensibiliser les Canadiens aux enjeux actuels du VIH/sida et pour recueillir des fonds visant à aider les organismes qui se consacrent à venir en aide aux personnes souffrant du VIH/sida. Ce partenariat était né d’une idée lancée à froid au cours d’une conversation, qui a été retenue puis a évolué jusqu’à aboutir à une formule gagnante. Mylan s’est lancée corps et âme dans cette campagne qui s’inscrivait dans la responsabilité sociale et l’engagement communautaire de l’entreprise, mobilisant les employés, les effectifs de vente, les clients, les médias ainsi que ses bureaux et partenaires internationaux. La campagne a pris source au sein d’un service qui a balisé certains droits de commandite de base, mais, grâce à des maîtres d’œuvre de l’innovation et de la communication, elle a su exploiter un terrain fertile pour l’entreprise dans son ensemble.

Pizza Pizza a, pour sa part, entrepris une initiative similaire en 2007 et a connu un vif succès avec sa campagne Donnez avec le sourire qu’elle met en œuvre dans le cadre de son programme de responsabilité sociale.

Conseils pour la commandite (ou les partenariats en lien avec la responsabilité sociale de l’entreprise)

1. Tout d’abord, ratissez large en ce qui concerne les sphères d’activités, les partenaires, les lieux d’implantation, etc.
2. Renseignez-vous ; appelez les organismes pour connaître leurs objectifs et orientations au-delà de leur site Web et brochures. Sondez leurs idées, leurs espoirs et leurs plans pour l’avenir.
3. Considérez les partenaires dans les pays émergents. Ne vous en tenez pas automatiquement aux causes ou aux programmes locaux. Aujourd’hui, avec le marketing de contenu et les vidéos, vous pouvez commanditer tout et partout. Dans certaines circonstances, votre investissement produira un meilleur rendement et touchera davantage de gens en allant chercher plus loin.
4. Trouvez une façon d’obtenir l’aval ou la participation financière d’autres services de l’entreprise. Ne travaillez pas seuls. Passez du temps à mobiliser les autres services, notamment les ressources humaines, les ventes, le service de marketing, des médias sociaux et des relations médias.
5. Veillez à déployer vos activités — une règle d’or est d’investir 3 $ pour chaque 1 $ de commandite.
6. Planifiez, et à long terme.
7. Prévoyez une méthode d’évaluation dans vos programmes de commandite.
8. Intégrez du marketing de contenu et un volet relations médias dans vos plans
9. Attribuez un rôle à vos partenaires et à vos alliés naturels.
10. Évaluez les occasions pour un porte-parole (endossement par des tierces parties, si possible).

Enfin, faites vous-même l’expérience de certaines activités de commandite, découvrez de première main le contexte sur le terrain. Assistez à des concerts ou à des expositions, à des spectacles, des festivals ou des manifestations sportives. Laissez libre cours à vos rêves, car c’est souvent ce qui motive les bonnes actions ! Rêvez grand et communiquez.