J’ai toujours été fasciné par l’économie et les relations publiques. Dernièrement, j’ai beaucoup réfléchi à la pertinence, l’influence et l’importance de relations publiques stratégiques pour des sociétés cotées en bourse. Les choses ont tellement changé depuis mes études en économie à l’Université McGill à la fin des années 1980.

À cette époque, les entreprises inscrites en bourse comptaient essentiellement sur leur assemblée générale annuelle pour dévoiler leurs gains, leurs dividendes et leurs nouvelles. En règle générale, les communications étaient systématiques, planifiées et relativement prévisibles. L’Internet était embryonnaire et, tout compte fait, les organisations pouvaient gérer et contrôler leurs communications d’une façon structurée et stratégique. Elles avaient, bien sûr, leur lot d’enjeux, de défis et de crises à gérer, mais le temps était un élément qui leur appartenait beaucoup plus qu’aujourd’hui.

Qui dispose de temps de nos jours ?

Prenez la bourse. La valeur d’une action augmente ou baisse selon la demande. Combien d’entreprises sont évaluées selon leur valeur réelle ? Quel poids les valeurs fondamentales ont-elles sur une entreprise placée sur le marché par des investisseurs dans le monde d’aujourd’hui ? Combien d’entre nous investissent sur le marché en suivant les conseils de Warren Buffet et son modèle d’économie ? Avec le pouvoir tentaculaire des nouvelles en temps réel et plus polarisé, le marché de la bourse devient de plus en plus vulnérable à la couverture médiatique, qu’elle soit vraie ou fausse. Une entreprise solide, prospère et profitable avec des bases saines parviendra bien sûr à faire croître sa valeur au fil du temps, mais elle demeure extrêmement vulnérable aux aléas des courants de nouvelles, plus que jamais auparavant.

Ne vous méprenez pas, ce n’est pas que je ne crois pas au marché boursier. Bien au contraire, je considère que la bourse peut faire l’objet d’un bon investissement à long terme. Ce que je dis, c’est que ça demande un certain courage. Les titres de premier ordre fluctuent et n’auront jamais la stabilité qu’ils ont déjà eue ; c’est le résultat d’un volume extraordinaire de nouvelles, bonnes et mauvaises, dont les organisations font l’objet. Les relations publiques sont devenues cruciales en matière de communication proactive, mais aussi pour gérer et négocier les mers agitées.

La clé du succès dans ce monde nouveau est de communiquer sans cesse avec vos principales parties prenantes, pour le meilleur et pour le pire, et de veiller à prendre les enjeux de front. À défaut, vous perdrez le contrôle de votre message, la réputation de votre organisation, le capital de sympathie à son égard et, ultimement, la valeur de vos actions et le bien-être économique de tous ceux qui ont placé leur pécule durement gagné et leur confiance en vous.