Six minutes et une action média originale bâtie autour du 1er épisode de la nouvelle saison de DISTRICT 31, voilà tout ce que cela aura pris pour créer le « buzz » publicitaire de la rentrée télé. C’est l’Association des concessionnaires Toyota du Québec qui est à l’origine de ce coup d’éclat, grâce aux expertises combinées de l’agence Bleublancrouge et de la Créativité média de CBC & Radio-Canada Solutions Média. Elle offre aux inconditionnels de la série (et ils sont nombreux !) un premier épisode sans pause publicitaire le 11 septembre. Ces six minutes de temps d’antenne achetées par l’annonceur ont été mises à la disposition de Aetios Productions, producteur de la série, pour ajouter du contenu à ce premier épisode et ainsi créer l’événement. C’est d’autant plus excitant que le public de la saison 1 est suspendu au sort de Nadine et de Patrick, et qu’un nouveau personnage joué par l’excellent comédien Luc Picard fait son entrée en scène. Autant d’éléments qui créent une valeur ajoutée pour les téléspectateurs, qui ne bouderont pas leur plaisir lors de cette première… sans interruption !

Cette initiative audacieuse, créative et quasi unique dans les annales de la télé québécoise est le point central de la campagne « La pub pas de pub », diffusée sur ICI Radio-Canada Télé du 25 août au 11 septembre. Elle culminera évidemment le 11 septembre, mais bénéficie en parallèle de multiples supports. Ainsi, toujours dans le cadre de cette campagne, le 1er épisode sera diffusé sans publicité sur ICI TOU.TV pour une semaine. De plus, Herby Moreau a concocté un épisode spécial de son émission sur la même plateforme où il réserve des surprises aux mordus lors de la semaine précédant le retour de la série. Dans l’arsenal médiatique, Toyota commandite également les quatre premières semaines de la série à la télévision et sur le Web.

Au final, c’est une campagne accrocheuse qui a généré énormément de notoriété et d’enthousiasme pour la marque Toyota en l’associant à une innovation média surprenante et appréciée.

Un scénario de rêve

Il faut dire que l’occasion était belle : DISTRICT 31 est une série très populaire auprès d’un vaste auditoire avec des cotes d’écoute pointant à 1,2 million de téléspectateurs chaque soir. Un score exceptionnel pour une quotidienne ! Lancée à l’automne 2016, à heure de grande écoute, la série s’est rapidement démarquée grâce à ses personnages humains attachants et à ses intrigues multiples ficelées de main de maître par l’auteur Luc Dionne. On peut facilement concevoir tout le potentiel pour un annonceur qui désire créer une connexion émotive avec un large pan de consommateurs.

Mais, il fallait aussi un plan. Et la capacité de le mettre en œuvre. L’agilité et la vision dont a fait preuve le diffuseur par l’intermédiaire de ses équipes de Créativité Média et de Programmation sont particulièrement dignes de mention. Car, le défi était de taille et, comme toute bonne série, fertile en rebondissements. Une fois que le client et l’agence de publicité se sont entendus sur l’opportunité de créer un « stunt » publicitaire pendant une journée, il a fallu réajuster le contenu en produisant les six minutes supplémentaires. Ce n’est pas une mince tâche, mais Luc Dionne et les producteurs Fabienne Larouche et Michel Trudeau de Aetios Productions ont repris la balle au bond, enthousiasmés à l’idée d’offrir ce cadeau à leurs fans. Est-il besoin d’ajouter que ce projet innovant n’aurait pu voir le jour sans la collaboration de tous les participants et leur grande capacité d’adaptation ? Le résultat n’a été rien de moins que spectaculaire et s’est même traduit par un arrimage parfait des communications B2B et B2C. Aujourd’hui, tout le monde au Québec sait que DISTRICT 31 diffusera le 11 septembre un premier épisode sans pause publicitaire, gracieuseté de l’Association des concessionnaires Toyota du Québec. Et tout cela, sans pub.

Crédits

Annonceur : Association des concessionnaires Toyota du Québec
Agence : Bleublancrouge
Production et postproduction : CBC & Radio-Canada Solutions Média