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Malgré toutes les résolutions qu’un être humain puisse prendre au cours de sa vie, nous savons tous qu’il est virtuellement impossible de vivre le moment présent (en étant philosophe, on pourrait même définir le bonheur comme la prise de conscience très ponctuelle d’une situation positive!).

Nous anticipons les moments stressants, nous avons hâte aux vacances et aux moments heureux. Bref, la vie est parsemée de projections vers l’avenir et de visualisation. Autrement dit, l’être humain est le champion de la construction d’attentes. Et ces attentes touchent toutes les facettes de sa vie, y compris celle de consommateur.

Comment deux personnes intelligentes, raisonnables, mais partisanes de deux équipes adverses peuvent-elles voir un même événement (comme le plaquage de Zdeno Chara sur Max Pacioretty par exemple) de façon diamétralement opposée? Dan Ariely, spécialiste en économie behaviorale, démontre que la réalité observée par un consommateur ne constitue pas vraiment la réalité en soi, mais plutôt le résultat de l’anticipation de la réalité. Autrement dit, le consommateur, via ses attentes, influence l’expérience qu’il vivra.

Ce genre de phénomène peut être illustré par l’administration de médicaments placébo à un patient. Ce dernier s’attend à recevoir un médicament pour faire diminuer sa douleur et l’administration du placébo entraîne souvent ledit phénomèene. Dans ce contexte, les attentes ont largement le dessus sur les propriétés sur produit et conduisent vers un niveau de satisfaction (diminution de la douleur) élevée.

L’effet placebo est une démonstration de la dureté du mental, comme dirait Bob dans Les Boys. Toujours dans le domaine de la santé, on pourrait citer l’exemple d’un non-médicament comme le collier Pur Noisetier, qui – fort de l’endossement de personnalités publiques connues – est sensé soulager son utilisateur de plusieurs maux. Il en est de même pour les bracelets Power Balance, portés par plusieurs joueurs de golf professionnels (décidément, je donne dans le sport cette semaine!).

La force des attentes me surprend toujours. Menez l’expérience suivante: faites écouter une nouvelle pièce musicale pour la première fois à un groupe de personnes (un échantillon, dans notre jargon) sans mentionner le nom de l’artiste bien apprécié du public. Observez la réaction. Refaites le même exercice avec un autre groupe de gens en dévoilant toutefois l’identité de l’artiste dès le départ. Je peux vous assurer que l’évaluation du second groupe sera plus favorable.

Les promesses génératrices d’attentes
Au-delà des caractéristiques intrinsèques d’un produit/service et des prédispositions du consommateur vis-à-vis de celui-ci, les entreprises génèrent elle-même des attentes par le biais de la communication en se commettant sur un facteur différenciateur, sur l’une des facettes de leur offre qui attirera une certaine clientèle.

Les promesses (surtout publicitaires) des entreprises représentent un couteau à double tranchant. Elles permettent certes de mettre un avantage concurrentiel de l’avant, mais elles altèrent aussi l’état d’esprit de l’individu et réduisent l’effet de surprise. Qui plus est, la communication a cela de particulier, en ce sens qu’elle réduit rarement les attentes.

L’exemple de Vidéotron est éloquent. Les récentes campagnes vantant le service à la clientèle rapide et personnalisé ont permis de mettre de l’avant une caractéristique de la prestation de service. Or, en publicisant cette caractéristique, Vidéotron se commet en réinitialisant les barèmes du service à la clientèle. Ses clients, qui n'étaient autrefois qu'agréablement surpris d’aboutir sur un agent rapidement (ils nourrissaient donc de faibles attentes) s’attendent désormais à un tel service (cela dit, on peut aussi penser que l’entreprise diffuse autant cette campagne pour se démarquer de certains concurrents que pour responsabiliser ses employés).

On fait donc souvent l’erreur de croire que la satisfaction repose sur la qualité objective. Rien n’est plus faux. Attendre 8 minutes pour se faire servir dans un restaurant à places assises est tout à fait raisonnable. Attendre le même temps dans un restaurant McDonald’s est impensable. Pourtant, on parle objectivement d’un même minutage.

La satisfaction est donc fonction des attentes. Si vous allez au cinéma en choisissant un film quelques minutes avant le spectacle et que le film s’avère moyen, vous ne serez pas particulièrement déçu alors qu’il en irait tout autrement si des amis n’avaient cessé de vous parler en bien du film avant d’y être exposé.

En conclusion, notre environnement hyper saturé de communications et de témoignages fait en sorte que nous sommes presque toujours conditionnés dans notre consommation et que nous sommes moins souvent libres penseurs qu’on le croît…