“We must recognize the urgency of this moment and act faster as a company. In 2025, we need to relentlessly focus on harnessing the benefits of this technology [artificial intelligence] and solving real user problems.”

• Sundar Pichai, CEO de Google, à propos des objectifs stratégiques de l’entreprise en 2025

En décembre 2024, les têtes dirigeantes de Google se sont rencontrées pour discuter de la stratégie de 2025. Cette réunion désignée par le CEO comme un «call-to-action», et qui a été rendue publique par CNBC, met en lumière les efforts du géant à donner une valeur tangible à l’intelligence artificielle dans le monde réel et à augmenter la fiabilité de ses outils dans l’année qui suit.

Force est d’admettre que Google n’est pas la seule entreprise à mettre de la pression sur l’IA : Meta se concentre sur les fonctionnalités de Shazam sur ses lunettes connectées Ray-Ban Meta; Microsoft investit massivement dans son Copilot; Apple Intelligence se développe aussi à vitesse grand V et est même sur le point de toucher davantage d’utilisateur·rices avec son lancement en avril prochain dans le marché européen; et OpenAI se concentre sur une potentielle restructuration de l’entreprise dans le but de mieux répondre à la demande croissante.

Mais au-delà de ces grandes ambitions des GAFAM, une question demeure : dans quelle mesure les avancées spectaculaires annoncées par les leaders technologiques influenceront-elles le développement d’outils adaptés aux réalités des entreprises, des marques et des publicitaires en 2025?

Voyons voir.

2025 : IA PARTOUT
C’est sans surprise qu’on peut tout de suite dévoiler cette nouvelle pas si étonnante : l’IA continuera son déploiement dans plusieurs domaines en 2025 et sera de plus en plus partout. Comme l’annonce l’équipe de Dentsu dans son Rapport Tendances Dentsu 2025 : « À l'ère des algorithmes, l'intelligence artificielle générative passera du stade expérimental à celui de la valeur tangible. En pénétrant dans la vie des gens et en enrichissant la boîte à outils médiatique des marques, l'IA créera une myriade de micro-moments pour des expériences personnalisées. » Quand Bloomberg prédit que le marché de l’IA générative pourrait valoir 1300 milliards de dollars d’ici 2032, c’est un signe clair que ce secteur ne restera pas sur sa faim en 2025. La firme Gartner prédit elle aussi une croissance et que 80% des entreprises auront d’ici 2026 fait usage des API ou de modèles d’IA génératives dans leur environnement de travail. Mais ce n’est pas tout : Statistica recense 8,4 milliards d'assistants vocaux dans le monde, soit plus que la population entière, de quoi donner le vertige. On peut dire sans gêne que l’IA ne se contente plus d’être une curiosité technologique : elle s’inscrit désormais dans le quotidien de nombreux secteurs, influençant plusieurs, comme le Search Engine Optimization (SEO).

SEO ET IA : UN COUPLE HEUREUX EN 2025
Selon la société d’études de marché Forrester, les budgets consacrés au SEO tripleront d’ici la fin de 2025, principalement en raison de l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche. Ce phénomène est loin d’étonner le directeur du département SEO chez Dialekta, Giovanni Guillabert : « En intégrant aux États-Unis (mai) et au Canada (novembre) en 2024 des fonctionnalités d’IA au moteur de recherche de Google, telles que les “Aperçus d’IA” qui fournissent des réponses générées par l’IA en tête des résultats de recherche, Google a modifié la manière dont les utilisateur·rices interagissent avec les moteurs de recherche, imposant aux stratèges SEO à s’ajuster de leur côté pour maintenir la visibilité des sites web. »

Le directeur du département SEO de Dialekta souligne un impact immédiat sur les pratiques SEO, marqué par une accélération du phénomène de zero-click search. C’est en partie à cause de ce phénomène qu’une étude de SparkToro a été menée en 2024, dévoilant que près de 65% des recherches aux États-Unis n’avaient abouti à aucun clic, une tendance exacerbée par ces nouvelles fonctionnalités IA. Cela oblige les marques à repenser leurs stratégies, en mettant davantage l’accent sur des contenus informatifs, riches et optimisés pour les requêtes conversationnelles générées par l’IA. Mais est-ce un grand changement de paradigme pour les stratèges SEO? Pas tellement, indique Guillabert : « Selon moi, les fondements du SEO n’ont pas changé. Il s’agit encore et toujours de proposer un contenu aligné avec le besoin utilisateur (intention de recherche). Ce qui a changé ou évolué rapidement en 2024, c’est l’usage de ces outils IA et leur intégration dans notre travail, dans notre quotidien, sur le web (à travers le contenu textuel ou image que nous consommons) et dans nos outils. » Ceci dit, le directeur SEO ne cache pas que la tâche risque de se complexifiée pour les stratèges en 2025 : « Il faut se préparer à l'intégration de la recherche multimodale, combinant voix et image (Google Lens ou OpenAI), mais aussi adapter le contenu pour répondre aux quêtes conversationnelles, tout en restant conscient que les recherches vocales sont souvent orientées vers des requêtes locales. » En parallèle, le GEO (Generative Engine Optimization) risque de devenir une compétence essentielle, en demandant aux expert·es SEO de maîtriser des techniques adaptées aux réponses générées par IA, plutôt qu’aux listes de liens et mots-clés classiques.

En photo : Giovanni Guillabert

L’IA ET L’ENVIRONNEMENT, L’ÉTHIQUE ET LA TRANSPARENCE
En septembre 2024, le Washington Post a fait paraître un article qui a beaucoup circulé concernant le coût environnemental de l’IA et a ainsi mis de l’avant une conversation sociale sur l’usage responsable de l’IA. Comme l’indique le rapport The Year of Impact 2025 de dentsu : « Bien que des recherches prometteuses sont en cours pour rendre les outils de l’IA plus économes en énergie, les marques engagées dans une stratégie de réduction des émissions de carbone doivent être conscientes de l'impact environnemental de l’IA pour atteindre leurs objectifs », et doivent par le fait même réfléchir à leur stratégie en conséquence. Ce faisant, les marketeurs ne doivent pas pour autant être déconnectés des tendances et des derniers développements en matière d’IA, car ils pourraient être appelés à se prononcer sur la question par sa clientèle.

Par ailleurs, avec l’élection de Donald Trump, des analyses comme celles faites par Le Monde convergent vers l'idée que la présidence de Donald Trump, débutant prochainement, pourrait accentuer les fractures au sein des États-Unis, menant à une société davantage fragmentée sur les plans politique, social et institutionnel. Mais qu’est-ce que ça veut dire pour les marques en 2025? Et pour l’IA?

Si l’on se fie encore une fois au Rapport Tendances dentsu 2025, les incertitudes économiques, l’isolement social et les aspirations individuelles en constante évolution redéfinissent nos modes de vie. Cette fragmentation ne se limite pas aux médias : elle touche aussi la manière dont nous nous connectons aux autres, qu’il s’agisse de relations personnelles, professionnelles ou culturelles. Face à ces bouleversements, les marques et les publicitaires doivent s’interroger sur leur utilisation de l’IA. Car comme le dit l’auteur et spécialiste média, Paul Chaney: « En 2025, les consommateur-rices exigeront des expériences personnalisées ainsi que des garanties éthiques et voudront savoir comment les entreprises utilisent leurs données, si les recommandations sont biaisées et si l’intelligence artificielle sert leurs intérêts ou exploite leurs vulnérabilités. » Relevant la fine ligne entre le ciblage adéquat, les biais algorithmiques et l’exploitation des données, l’expert en marketing indique que l’heure est au rassemblement plutôt qu’à la segmentation, une différence mineure qui a pourtant beaucoup d’implications éthiques et morales, faisant écho aux observations du rapport dentsu. Il précise enfin que les entreprises qui investissent dans des architectures robustes et des lacs de données pour former des modèles d’IA sur des données propriétaires seront celles qui tireront le mieux leur épingle du jeu en 2025 en raison des connaissances obtenues sur leurs cibles.

QUI DIT ÉVOLUTION DE L’IA DIT ÉVOLUTION DE LA LOI
«Ce qui m’a marqué le plus en 2024, c’est de voir le développement de plus en plus grand de technologies incorporant de l’IA et l’utilisation accrue de ces technologies par les entreprises», commente Caroline Jonnaert, avocate spécialisée en nouvelles technologies chez Robic. À mesure que l'IA générative se répand dans les pratiques, il devient de plus en plus important de disposer de lignes directrices éthiques solides et de méthodes de vérification du contenu. L’avocate prédit qu’une nouvelle approche éthique va traverser 2025. «Je crois que la transparence va devenir une obligation de plus en plus répandue, que ce soit au niveau législatif, auto-réglementaire ou contractuel. Cela se reflète dans certaines normes et balises qui émergent afin d’assurer le développement et l’utilisation responsables de l’IA. Par exemple, le Ministère de la cybersécurité et du numérique (MCN) a publié le Guide des bonnes pratiques d’utilisation de l’intelligence artificielle générative en octobre dernier. Le MCN a également adopté l’Énoncé de principes pour une utilisation responsable de l’intelligence artificielle par les organismes publics, lequel établit 10 principes directeurs permettant d’orienter l’utilisation de l’IA par les organismes publics.» Bien que Caroline Jonnaert ne s’attende pas à de nouvelles réglementations pour l’IA en 2025, elle réaffirme l’importance de la prudence et invite les entreprises à consulter des avocats en cas de doute.

En photo : Caroline Jonnaert

L’IA EN 2025 : UNE RÉVOLUTION À MULTIPLES FACETTES
En 2025, l’intelligence artificielle s’imposera comme une force incontournable dans presque tous les secteurs, redéfinissant à la fois les pratiques commerciales et les attentes des consommateurs. De l’évolution des stratégies SEO avec l’essor de l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) à l’intégration de normes éthiques dans son utilisation, l’IA marquera un tournant décisif. Cependant, cette révolution technologique s’accompagne de défis majeurs: transparence, régulation et adaptation aux nouvelles attentes d’une société fragmentée.

Pour prospérer dans ce contexte en mutation, entreprises et marques devront équilibrer innovation et responsabilité. L’IA ne se contente plus d’améliorer l’efficacité : elle exige désormais une réflexion sur la confiance, l’impact environnemental et l’éthique. En 2025, le succès ne dépendra pas seulement de la technologie elle-même, mais de la capacité à l’utiliser de manière humaine, inclusive et fédératrice.

Comme le rappelle l’expert Giovanni Guillabert : «L’IA n’est pas là pour remplacer l’humain, mais pour compléter et enrichir nos capacités.» Une perspective qui invite à voir l’avenir non pas comme une rupture, mais comme une opportunité de construire des ponts, dans un monde où la connexion et l’innovation seront plus cruciales que jamais.