L’agence Kabane est née d’un désir simple mais ambitieux : rester authentique. Simple, car dès ses débuts l’agence ne comptait qu’une poignée d’employé·es à peine resserrée autour de l’idéation pure, une chose qu’elle tente encore à ce jour de conserver. Et enfin ambitieux parce qu’à l’ère des mille et unes spécialisations et diversifications possibles des communications, le défi de rester aligné à sa mission et à ses valeurs est de taille. Mais qu’à cela ne tienne, aux yeux de son fondateur et président, Simon Litalien, Kabane est restée la cabane décomplexée et artisanale qu’il a jadis visualisé en 2009. 

Crédit photo : Stéphane Bourgeois

« De l’atelier d’idées » à l’agence indépendante (et fière de l’être)
Kabane est en fait la deuxième entreprise fondée par Simon Litalien. Le designer graphique de formation voulait bâtir sa propre agence, centrée sur les idées, les projets. « L’idée de départ, c’était de fonder une petite Kabane et de triper en équipe autour de la création. Chose qu’on arrive encore à faire, sauf avec un peu plus de monde (rires). Parce que la vérité, c’est qu’on aime ça être des artisans et on veut que ça reste ce qui se dégage de nos projets. Pour l’anecdote, le nom de l’agence sur mon plan d’affaires, c’était Grizzly et non Kabane. J’aimais l’idée du contraste entre l’animal puissant, brut et sauvage qui sent pas bon et le travail raffiné et élaboré de l’agence. Finalement, le nom était déjà popularisé par un brand de saumon fumé (rires), donc on a été pour Kabane, qui incarne à sa manière le paradoxe entre le rough et le travail minutieux. » Peut-être même que le grizzly évoque un animal sans filtre, émotif, fonceur. Un peu à la manière de Kabane ? « Je ne peux pas parler pour avant, commente Mélanie Bouchard-Rochette, Lead Talent & Culture, mais c’est certain que depuis que je suis chez Kabane, donc sept ans, c’est quelque chose qui imprègne toute l’équipe, soit de prendre vraiment à coeur tous nos projets, d’y aller à fond en équipe chaque fois, au point d’en être affecté·e les rares fois où la satisfaction client n’est pas au rendez-vous. » 

Rester fidèle à soi-même n’est pas toujours évident, renchérit Simon Litalien, qui croit que c’est un défi qu’on doit choisir de relever à tous les jours. « On ne va pas se mentir : regarder en perspective 15 ans d’histoire, de projets réussis et ratés, de bons et de mauvais coups, ça donne une agréable sensation de vertige. C’est beau de penser qu’on a eu plusieurs visions au fil du temps ; certaines qui se sont ancrées, d’autres qui se sont effacées. Je pense que c’est un luxe et même un privilège de pouvoir essayer autant de trucs avec notre gut feeling, et je suis fier de tout le chemin parcouru. On a toujours fait ce qu’on croyait être la meilleure chose pour notre clientèle, nos employé·es et pour notre domaine. Après, le vrai de vrai luxe, c’est d’être encore à ce jour indépendant et d’avoir le choix de prendre les projets qui nous parlent le plus. » 

Simon Litalien, Alexis Thériault-Laliberté et Mélanie Bouchard-Rochette
Crédit photo : Stéphane Bourgeois

Une  « liberté qui n’est pas qu’une marque de yogourt » 
Pas d’indépendance sans confiance. Vrai ? Aux yeux du directeur de création, Alexis Thériault-Laliberté, ce l’est. 
« Je pense que la confiance, elle habite toutes les sphères de Kabane. Entre les client·es et notre équipe, entre nous aussi, surtout. On fait confiance aux idées de nos talents, mais aussi au bon jugement de nos client·es. C’est d’ailleurs grâce à cette confiance qui règne partout dans Kabane que j’ai pu faire moi-même mon chemin au sein de l’agence. On a cru en mes capacités et on m’a donné la chance de me réaliser à mon plein potentiel. » Cette idée de savoir bien s’entourer semble d’ailleurs centrale dans les valeurs de Kabane, dont les cadres de portes sont plus étroits pour éviter qu’aucune tête enflée n’y entre. « Ma mission chaque matin, c’est d’être heureux d’aller travailler, raconte Simon Litalien. J’ai envie que cette passion que j’ai soit partagée à travers mon équipe. J’ai aussi envie d’être émerveillé par ce que je fais, ce que je vois autour de moi. Je crois que c’est une chance de côtoyer quotidiennement des gens aussi talentueux et de pouvoir travailler sur des projets d’envergure. » À ses côtés, Mélanie Bouchard-Rochette acquiesce. « Je pense que c’est une force qui se révèle avec le temps chez Kabane, on prend soin de nos gens, de nos projets et de nos clients. La preuve, c’est qu’on a un très bon taux de rétention d’employé·es. » Dans une ère hantée par des trends comme la Great Resignation, avoir des équipes soudées, fidèles et stables est en effet un luxe. « J’ai l’impression que c’est bénéfique à tous les niveaux, renchérit Alexis Thériault-Laliberté. Le fait d’avoir de l’ancienneté dans l’entreprise, ça permet d’évoluer à un rythme semblable. Je travaille aujourd’hui sur des projets auxquels je rêvais il y a huit ans. C’est sûr que ça propulse mes ambitions sur d’autres années encore. »  

Rester soi-même, car « les autres sont déjà pris »
Au fil de notre discussion, un point important est ressorti : le souci de faire un travail fidèle aux valeurs de l’entreprise. « Pour dire vrai, on n’a pas peur de se lancer dans de nouveaux projets, admet le président de Kabane. On fonce et même qu’un de nos problèmes parfois, c’est de savoir se retenir. Je pense qu’on est arrivé à un équilibre assez sain, cela dit, ça nous aura pris beaucoup de remises en questions pour arriver à comprendre quels types de mandats on veut prendre, et avec qui on veut travailler. » Cette réalisation de vouloir ou non s’affilier à des client·es dont les valeurs ne sont pas alignées à l’agence a d’ailleurs germé grâce à une ancienne employée de l’agence. « Chez Kabane, quelqu’un qui lève la main et qui s’exprime, c’est bien vu. Un jour, cette employée a refusé de travailler sur un mandat, parce que l’entreprise ne respectait pas une éthique humaine et environnementale fidèle à ses valeurs. Ça nous a fait vraiment réfléchir à l’interne et ça nous a permis de réaligner nos choix. Tout ça, grâce à elle. J’ai l’impression que c’est ça Kabane, chaque personne laisse sa marque et c’est cette richesse collective qui forge l’identité de l’agence. » Sujets de l’heure, l’éthique et la responsabilité en publicité font également partie des nos réflexions constantes, souligne Alexis Thériault-Laliberté. « On perçoit beaucoup notre domaine avec nuance. On sait que la publicité fait partie du problème, mais on croit qu’elle peut faire partie de la solution. On va privilégier les entreprises locales, challenger nos client·es sur des questions éthiques et les inciter à réfléchir à l’impact de leurs actions. On veut avoir un impact positif, c’est important. » Kabane est à ce propos certifiée B Corp depuis peu, preuve de ses efforts constants à vouloir « joindre les gestes à la parole ».

Un autre 15 ans devant 
« C’est sûr que ce qu’on se souhaite, c’est 15 autres années comme celles-là devant nous, dit en riant Simon Litalien. » De toute évidence, l’avenir chez Kabane est perçu avec beaucoup d’enthousiasme. L’agence est d’ailleurs à la veille d’une nouvelle phase de son évolution. « Notre relation client est devenue une de nos forces, et nous sommes prêt·es à construire là-dessus », annonce le président. Kabane se prépare à une croissance mesurée, en se concentrant sur ce qu’elle fait de mieux. « Nous avons trouvé une taille d’entreprise qui nous convient, environ 30 personnes, et nous ne cherchons pas à grandir pour le simple fait de grandir », précise-t-il. Kabane se concentre plutôt sur le renforcement des relations durables avec sa clientèle, préférant les collaborations à long terme aux projets éphémères. En parallèle, l’agence ne cache pas sa volonté de réinvention permanente, qui est profondément ancrée dans sa culture. « Lors d’un récent offsite, l’équipe a pris le temps de revenir sur ses réussites et ses échecs et on est forcé·e d’admettre que la constante révolution fait partie de notre identité », constate Mélanie Bouchard-Rochette. L’agence sait que ce qui fonctionne aujourd’hui ne garantira pas le succès de demain. « Nous nous remettons en question régulièrement, en changeant et en ajustant nos méthodes pour toujours faire mieux », explique-t-elle. C’est cette capacité à apprendre de ses erreurs et à évoluer sans cesse qui a permis à Kabane de célébrer ses 15 ans d’existence avec optimisme et détermination.

2024 et plus loin encore ? Il faut croire que oui. Kabane se prépare à de nouveaux défis avec une certitude : elle continuera à incarner ses valeurs, à innover et à avancer avec la même passion qui l’a portée depuis le début.

Un aperçu de la campagne du 15e anniversaire de l'agence. Pour l’étude de cas, c’est par ici.