Les Producteurs de lait du Québec (PLQ), en collaboration avec LG2 et avec le soutien média de Touché!, lancent une campagne visant à valoriser le lait auprès de la génération Z. Au cœur de cette initiative se trouve la nostalgie des années 1990-2000, une époque méconnue mais très prisée des Z, qui revit à travers ses tendances et ses codes actualisés.

La campagne présente un filtre numérique inspiré du fisheye de cette période, revisité pour l'occasion sous le nom de «Milkeye». Ce filtre permet de personnaliser ses selfies à travers le fond d'un verre de lait sur TikTok, Snapchat et Instagram. Déployée partout au Québec durant l'été, l'initiative intitulée «Filtré par le Lait» met en vedette huit personnalités influentes auprès des 16-24 ans. En plus des réseaux sociaux, cette campagne se décline en affichage de proximité et en vidéos tournées en coulisses, disponibles sur des plateformes de streaming comme Netflix, Disney+ et Prime Video.

Diverses tactiques sont mises en place pour promouvoir le filtre et connecter le produit avec le public cible, comme en témoigne le volet expérientiel avec des commandites dans les festivals ÎleSoniq et Fono. Lors de ces événements, une collaboration unique avec Gab Bois, une artiste multidisciplinaire locale, sera mise en lumière à travers la création de sacs de festivaliers évoquant la fameuse poche de lait. Pour accompagner les amateurs de musique après ces grands rassemblements festifs, le carrefour culinaire de la Famille du lait, Recettes d’ici, proposera trois smoothies pour les lendemains de veille: le protéiné, l’antinausée et le supervitaminé.

Un partenariat avec Bell Média s'ajoute à ces efforts, avec la diffusion le 3 septembre sur Noovo d'une émission spéciale consacrée à faire revivre la chaîne musicale MusiquePlus, véritable icône de la fin des années 1990.

«71% des Québécois·es confirment consommer un verre de lait quotidiennement¹, on constate donc qu’il occupe toujours une place privilégiée dans leur routine alimentaire. Souhaitant entretenir avec les consommateur·trices de tous âges cette considération à l’égard de notre produit phare, les productrices et producteurs de lait d’ici tenaient à comprendre les valeurs et les préférences qui animent les 16-24 ans. Ainsi, cette campagne met en lumière de jeunes talents inspirants de tous les horizons dans une formule qui leur correspond: du contenu vrai et authentique. Les huit égéries détenaient carte blanche pour partager leur amour de notre produit vedette dans un discours des plus honnêtes et actuels», explique Julie Gélinas, directrice marketing, PLQ.

«Partant du fait que la nostalgie anime la Gen Z, l’idée de la laisser s’approprier le fisheye, en lui donnant une touche actuelle, se présentait naturellement. Mettre à sa disposition le filtre Milkeye, endossé par des personnalités publiques avec qui elle s’identifie, permet de nous infiltrer dans son quotidien tout en lui offrant l’opportunité de mettre la marque à sa main (ou à son cellulaire!)», dit François Sauvé, directeur de création exécutif, LG2.

Des solutions média qui infiltrent le public cible
La génération Z, réfractaire aux approches médias conventionnelles, incitait Touché! à user d’ingéniosité pour élaborer une stratégie respectant ses habitudes de consommation.

«Les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive². Respecter les codes d’une génération qui impose ses propres normes publicitaires, voilà le véritable défi. On devait s’intégrer dans des environnements à forte concentration de la cible pour l’interpeller, sans l’irriter. En optant pour un volet d’influence impactant et en assurant une présence lors de multiples occasions, nous mettons tout en place pour connecter avec ses intérêts et ses véritables habitudes», partage Gabrielle Côté, directrice média, Touché!

Crédits:
Client : Les Producteurs de lait du Québec - Julie Gélinas, Sara Bujold, Audrey Boyle, Alyssa Chapleau
Vice-présidence de création : Marilou Aubin
Vice-présidence de stratégie : Sophie-Annick Vallée
Vice-présidence au conseil : Marie-Christine Cayer
Direction exécutive de création : François Sauvé
Conception-rédaction : Philippe Brosseau
Direction artistique : Alexis Clovis Prud’homme
Stratégie : Francis Mantha, Philippe Goudreault
Conseil : Carl Milette, Andréa Fortin, Raphaëlle Brousseau-Letellier, Émilie Masse, Anne Sophie Forget, Karine Payette
Charge de projets, Production : Justine Trottier
Supervision de production (imprimée ou numérique) : Mélanie Thérien, Geneviève Demers
Infographie : Sylvie Tétreault
Production d’agence : Isabelle Thouin, Mélissa Brisson
Montage : Arketype
Motion design : LG2fabrique
Médias : Touché! - Gabrielle Côté, Simon Wautier, Louis Chevallier
Relations publiques : TACT
Photographie : Samuel Pasquier
Réalisation : Samuel Pasquier
Direction de la photographie : Marc-Olivier Gilbert
Maison de prod. / Production : Consulat - Eliane Sauvé
Retouches : Béatrice Munn, Denis Riverin
Studio de son / Ingénierie : Les Studios Octave, Ronny Martinez
Musique : OMA - Tom Veloppe, Benjamin Duplantie et Ronny Martinez
Développement du filtre : Rodeo FX - Nicolas Dubé Pauzé, Anne-Lise Pollakowsky, Samuel Tremblay et Jean-François Masse
Collaboration artistique : Gab Bois Inc.

_{1 Étude synopsis 2023
2 Vividata, Automne 2023, Jeunes 16-24 ans, Province de Québec}