Qu’est-ce qui aura la cote en 2024 ? TikTok ? Instagram ? Ou BeReal, Twitch, ou Threads ? Les balados ou bien le streaming ? La réalité, c’est que l’année 2024 se présente comme une période charnière et hybride, où les stratégies de contenu qui analysent de manière approfondie les tendances émergentes seront celles qui tireront le mieux leur épingle du jeu. Mais qui peut prédire l’avenir ? Personne. Sauf qu’en examinant rétrospectivement 2023, il s’avère possible de relever des tendances et d’anticiper un peu quel sera le contenu gagnant de 2024.
L’avenir du contenu hybride modelé par les jeunes générations
Ce n’est plus à prouver: les médias numériques sont devenus des lieux qui permettent de tisser des liens avec les autres et de créer un sentiment de communauté. Ils offrent également un espace de service-conseil, de divertissement, de découverte de produits et de partage de connaissance. Ces rôles de plus en plus diversifiés que se sont octroyés les différentes plateformes numériques sont sans aucun doute modelés «par les réalités mixtes des jeunes générations», si on se fie au rapport Tendances des médias numériques 2023 de Deloitte. En observant de près les habitudes de consommation et les réalités des jeunes américains, l’étude de Deloitte dévoile que ces générations sont plus volatiles et qu’elles ont une tendance à l’hybridité: «[devant l’abondance d’options] les jeunes générations consacrent et divisent plus équitablement leur temps de divertissement numérique à la télévision, aux films, aux jeux vidéo, à la musique et aux contenus générés sur les réseaux sociaux [ce qui fait que tous ces médiums] s’entremêlent pour former une tapisserie plus interconnectée et interdépendante.» Alors, concrètement, qu’est-ce que ça signifie ? À en croire le long rapport de l’étude, il faut comprendre que les jeunes se promènent d’une plateforme à une autre et consomment plusieurs types de contenus. Cette manière de tirer profit de toutes les offres façonnera certainement l’industrie numérique à long terme.
Le numérique: une source de stress
Alors qu’on sait maintenant que les jeunes générations naviguent sur les différentes plateformes numériques et qu’elles font partie de leur quotidien, il reste que l’omniprésence du numérique n’est pas non plus bénéfique au bien-être. Une inquiétude répandue chez toutes les générations, à en croire l’Étude DGTL 2024 sur le marketing numérique menée par Léger DGTL. «C’est près du quart de la population canadienne qui se dit stressée par l’univers numérique, indique Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger DGTL. En analysant les résultats du sondage, on réalise que la plupart des internautes ne cherchent paradoxalement pas à diminuer leur consommation de contenu numérique, même si ça cause du stress, mais plus à trouver du meilleur contenu, de meilleure qualité. La tendance montre qu’on cherche les connexions, particulièrement au Québec, et qu’on cherche à mieux rentabiliser notre temps en ligne.» Un fait cependant se démarque encore une fois chez les jeunes, constate Christian Bourque, «c’est que depuis quelques années, on remarque dans les sondages que les jeunes générations ont de plus en plus tendance à installer un outil qui limite le temps d’écran. Cette tendance est à la hausse chez les jeunes, et je ne serais pas surpris de constater qu’elle continue de croître compte tenu de la montée du stress lié aux médias numériques.» Qui plus est, cette fatigue numérique frappe plus particulièrement les réseaux sociaux, puisqu’il s’agit de la première action que les Québécois·es veulent moins faire en 2024, soit de passer moins de temps sur les réseaux sociaux. Stress, réflexion sur le temps d’écran et présence diminuée sur les réseaux sociaux, qu’est-ce que ça dit pour 2024 ?
Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger DGTL
La montée en flèche des balados
«Ce qui est le plus frappant quand on regarde les données des habitudes de consommation de la population québécoise des deux ou trois dernières années, c’est que le podcast est un médium de plus en plus en vogue, très populaire chez les Z et les Y.» Le vice-président de Léger DGLT dit vrai. En observant un autre rapport Léger sur les Habitudes de consommation de divers produits médiatiques chez les Québécois de 2023, près de la moitié (43%) des jeunes de 18‑34 ans disent consommer des balados chaque semaine. Cette montée en popularité de ce contenu audio dans les dernières années aurait-elle un lien avec la montée parallèle de la fatigue numérique ? «Difficile de donner une réponse définitive à cette question, mais à mon avis, ce n’est pas une coïncidence anodine, réagit Christian Bourque. Depuis le début de la pandémie, on remarque que le podcast décolle en flèche chez les trends setters, qui sont les jeunes. Sachant que les jeunes modèlent les tendances à venir, je n’ai pas de difficulté à m’imaginer un avenir florissant pour le balado, influencé par l’adhérence des jeunes et répandu par la suite chez les générations plus vieilles.» Dans cette perspective, il semble qu’on puisse se tourner vers l’offre grandissante et variée des balados au Québec: de la psycho-pop comme Dose de psy à la santé et bien-être comme À plat ventre; de sexualité et sujets crunchy comme Sexe Oral à de l’humour et des sketchs comme Le Soly Podcast; de la vulgarisation scientifique comme Dérives aux enquêtes irrésolues comme L’Ombre du doute… Tout porte à croire que la variété et la qualité des balados offerts au Québec sont des arguments qui contribuent au succès et à la montée en popularité de ce médium.
YouTube est-il encore une valeur sûre?
À priori, oui, du moins c’est ce que croit Christian Bourque, qui remarque la performance toujours renouvelée de YouTube. «Chez les 18‑34 ans, les vidéos sont de loin le type de contenu le plus consommé (76%) en général, ce qui est sans surprise. Or, quand on s’attarde aux données des sondages récents, on peut observer la place de choix de YouTube dans les préférences des Québécois·es, qui maintient sa place dans le palmarès des plateformes les plus consultées. Encore en 2023, ce sont 63% des Canadien·nes qui disaient avoir un compte YouTube. Parmi ce pourcentage, 91% ont entre 16‑24 ans, et 79% ont entre 25 et 44 ans.» Et qu’est-ce qui influence le succès de YouTube ? «Selon moi, encore une fois, YouTube reste un must à l’heure actuelle. À l’ère du how-to, comme je l’appelle, je pense que le nouveau conseiller, c’est YouTube. Tu cherches une nouvelle voiture ? Va voir des review sur YouTube. Tu veux comprendre un sujet ? Tu peux trouver une personne qui vulgarise n’importe quoi sur YouTube. Est-ce que c’est dû à la baisse du conseil en personne ? Peut-être. Chose certaine, YouTube est polyvalent, utile et divertissant. En plus, il offre aussi un espace riche pour les influenceur·euses. Ça reste d’excellentes qualités pour un médium numérique.»
Et si on devait s’attendre à voir monter la croissance du podcast vidéo ?
Les chiffres mondiaux ne trompent pas: l’offre balado de YouTube s’agrandit d’années en années. Et tous les signes indiquent que la plateforme continue de dépasser la concurrence quant à ce type d’offre. En effet, selon le rapport d’automne 2023 de Cumulus Media et Signal Hill, YouTube est passé de la troisième plateforme la plus consultée pour les podcasts en 2021 à la première place en 2023. Mais cette montée en popularité est également le résultat d’une stratégie audacieuse de Google, propriétaire de la plateforme comptant 2 milliards d’utilisateurs dans le monde. En annonçant la fermeture de son service Google Podcasts, le géant du web a l’intention d’intégrer pour 2024 les balados à YouTube Music, qui est lui-même intégré à YouTube. Ce faisant, la plateforme semble avoir compris que l’avenir et la prospérité réside dans la pluralité de son offre : en créant une infrastructure adaptée autant à l’audio qu’aux vidéos, elle indique à sa clientèle que la manière dont elle consomme le contenu lui revient. Une proposition intéressante pour les trends setters qui cherchent à répondre à leurs divers besoins et qui auront la chance de naviguer partout sur la même plateforme.
En terminant, oui le podcasting vidéo est le choix le plus judicieux pour 2024
Sachant que de plus en plus de gens adoptent simultanément le streaming audio et vidéo comme moyen de divertissement et d’information, beaucoup de spécialistes pensent que le podcasting vidéo, avec ses fonctionnalités de narration, de contenu informatif, de divertissement, et d’hybridité inclus sur la même plateforme, a un avenir brillant pour 2024. Et sachant que la population québécoise et canadienne cherche à consommer du meilleur contenu, de meilleure qualité, et qu’elle apprécie les plateformes qui diversifient leur offre… Est-ce que les annonceurs et les marques ont avantage à tenter le coup dans le podcasting vidéo ? Bon, on l’a dit, personne ne peut prédire l’avenir !
