Le 1er août, IKEA Canada a lancé sa campagne intégrée pour la rentrée scolaire, réalisée par PIGEON BRANDS, son agence d'activation dont le rôle consiste à créer des campagnes qui génèrent de l'achalandage en magasin et en ligne. La campagne «Ton espace prend vie avec toi» fait écho à l’influence culturelle créative de la génération Z. Au lieu de dire aux étudiant·es comment créer leur espace de vie, IKEA les invite plutôt à utiliser ses solutions de design et de décoration pour qu’il·elles expriment leur personnalité unique.

Pour mener à bien cette campagne, PIGEON a tablé sur l'idée que pour beaucoup d’étudiant·es, c’est dans leur chambre de résidence ou leur appartement qu’il·elles ont l’occasion pour la première fois d'exprimer pleinement leur personnalité dans un espace. Sachant que de nombreux·euses Canadien·nes de la génération Z accordent une grande importance à l'expression personnelle et à la personnalisation, PIGEON et IKEA ont monté une campagne montrant à quel point c’est facile et abordable pour les étudiant·es de créer des espaces qui leur ressemblent.

Célébrant l'individualité et l'expression à travers la décoration, la campagne s'appuie sur trois vrai·es étudiant·es (et non sur des influenceur·ceuses) et montre comment leur personnalité et leur esthétique uniques influencent le design IKEA. Leur identifiant sur les réseaux sociaux a été ajouté à la création pour davantage d’authenticité.

«Nous cherchions une façon de tisser un lien plus fort avec les consommateur·trices de la génération Z. Nous avons donc créé une campagne qui s'appuie sur le style personnel distinct des étudiants pour influencer leur mobilier, lui donner un sens et le rendre authentique, et non l'inverse – une approche assez originale pour une marque mondiale. Nous avons conçu une série d'espaces uniques "influencés" par le style respectif de vrais étudiants. Puis, avec nos équipes créatives de Toronto et de Montréal, nous avons développé une série d’accroches de style génération Z, uniques pour chacun des marchés, qui témoignent de l’assurance que tout étudiant peut avoir à la rentrée scolaire», expliquent Dorota Kulig et Tara Wright, directrices de création, PIGEON.

«Partant de l'idée que notre public cible de la génération Z valorise l'expression de soi et la personnalisation, nous avons développé une campagne qui montre à quel point il est facile et abordable pour les étudiant·es de créer, grâce à IKEA, des espaces qui reflètent vraiment qui il·elles sont. Nous avons ensuite tiré parti d'un vaste plan média, comprenant du numérique, du social, de l'affichage, des commandites et des messages audio, pour joindre ce public spécifique où et quand il consomme ses médias», dit Claudia Mayne, directrice des communications et du marketing, IKEA Canada.

Crédits:
Agence : PIGEON
Client : IKEA, Marketing : Carolyn Thrasher et Claudia Mayne, Media : Kristin Newbigging et Marissa Fischer, Programme Loyauté : Michelle Oliviera
Équipe de création : Dorota Kulig, Tara Wright et Jean-Francois Beliveau
Production d’agence : Gillian Brown
Partenaire de production : Cooper Films – James Cooper, réalisateur, et Joe McLean, producteur
Partenaire numérique : Wingfield Digital
Média : Carat
Programme Loyauté : Wunderman Thompson