Et de quatre ! Déjà quatre ans pour le concours Idéa, propulsé par l’Association des agences de communications créatives (A2C), en collaboration avec la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ). Le Grenier reprend ses « Brin de jasette » avec les président·es des jurys des disciplines Création publicitaire, Design, Craft/Production, Produits et expériences numériques, Résultats d’affaires et stratégie et Média pour vous donner un avant-goût de la soirée de remise de prix, qui se tiendra le 8 juin. 

Les délibérations vont bon train et cette semaine, on jase avec Mélanie Miron, directrice générale, marque, Québec, BMO Groupe financier, qui préside la discipline Résultats d’affaires et stratégie présentée par Québecor Expertise Média. Les membres du jury avaient pour mandat de sélectionner les stratégies marketing les mieux ficelées et aux retombées les plus impressionnantes de la dernière année.

• Charles Beaulieu, associé, chef de l’innovation, Glassroom
• Catherine Laporte, vice-Présidente, Marketing. RONA Inc. 
• Mathieu de Margerie, vice-président, stratégie, Publicis Montréal
• Catherine Lanctôt, chef de division marketing, Service des communications et du marketing, Ville de Laval
• Janick Parent, vice-présidente marketing, Prana
• Sandie Rotgé, directrice générale, stratégie d’affaires et d’expérience, Ogilvy Canada
• Suzy Truong, stratège séniore, Rethink
• Humberto Valencia, vice-président, marketing, expérience client et marketing de données, Intact Assurance

Grenier aux nouvelles : Quelles tendances avez-vous observées à travers les soumissions de cette année ?

Mélanie Miron : La première tendance qui se répète toujours est le talent d’ici. Y’a du grand talent, soyons fiers qu’il rayonne autant. On a vu et remarqué qu'en 2022, avec l’après pandémie, l’humain avait besoin de l’humain, et ce, dès la démarche stratégique. Nous avons senti que l’émotion ramenait collectivement cet humanisme. De plus, on rajoute un contexte économique qui présente aux marques son lot de nouvelles problématiques, les amenant à avoir un discours différent. Puis si vous doutiez, ne serait-ce que 1%, que Tik Tok est un incontournable dans l’univers des marques, arrêtez ça tout de suite 😊 même dans notre discipline, ce mot était partout et des campagnes entières sont maintenant pensées et produites pour la plateforme.

Grenier aux nouvelles : Comment s’est déroulée votre expérience ? Avez-vous une anecdote (drôle ou pas) des délibérations à nous partager ?

MM : Notre jury est composé de 50-50 agences-marques, alors la richesse des discussions de par nos perspectives et pratiques différentes, a donné lieu à des échanges plus qu’intéressants. J’ai trouvé que le jury est arrivé avec une posture mentale d’écoute et d’ouverture. Comme si le « safe space » était déjà établi. Ce qui a mis tout le monde à l’aise. Disons que notre jury, reconnu pour son esprit analytique et structuré, a pris son temps 😊 (voyez-vous mon sourire ?) pour bien délibérer. Trop de temps vous me demanderez ? Je répondrai qu’on a déjeuné, dîné et soupé ensemble, ça a du bon! Est-ce qu’il y a eu des débats ? Disons que nos opinions opposées ont été légion, mais tout est resté dans la bonne camaraderie, tant que tout est bien mis dans un fichier Excel. 😊

Grenier aux nouvelles : Qu’est-ce qui vous a rendue la plus fière des membres de votre jury pendant les délibérations ? 

MM : On s’était rencontrés en amont pour se donner des barèmes pour les délibérations. Tous les membres du jury étaient extrêmement bien préparés, avec leurs notes. J’étais reconnaissante de leur écoute, de leur préparation, de leur engagement et de leur capacité à intégrer le point de vue de tous pour pousser leur réflexion. Tous avaient le même objectif, reconnaître les meilleurs projets en stratégie qui ont eu un impact sur la trajectoire des marques. Chaque membre relançait les autres naturellement, alors les échanges étaient riches. On a pu identifier nos biais pour voir nos angles morts. C’est galvanisant de passer une journée avec des experts de l’industrie pour challenger et célébrer le travail d’ici. 

Grenier aux nouvelles : Selon vous, qu’est-ce qui distingue un projet finaliste d’un projet gagnant ? 

MM : La grille avait été revue cette année par le comité consultatif pour la simplifier et mettre l’accent sur la démarche stratégique et l’emphase sur la force du lien entre les objectifs identifiés et les résultats d’impact. Alors un projet gagnant était un projet qui avait de l’audace, de la cohérence (rigueur de pensée pour éviter les idées opportunistes), qui créait de la valeur pour la marque, les clients, les partenaires et les employés et faisait évoluer leur catégorie, un comportement humain, toujours pour faire avancer la trajectoire de la marque.

Grenier aux nouvelles : Quel message souhaiteriez-vous envoyer aux soumissionnaires de cette année ?

MM : Nous avons un grand respect pour le travail effectué par tous les soumissionnaires. La rédaction de cas est une expertise en soi : mettre cette démarche, cette réflexion et l’impact sur la trajectoire d’une marque en moins de 1 000 mots est impressionnant. Vous inspirez l’excellence à votre façon et encouragez le développement professionnel au sein de l’industrie. Je souhaite que vous soyez autant inspirés par les gagnants que nous l’avons été. Je dirais également que dans cette discipline, il est important d’aller au-delà des impressions pour le volet des résultats. Un bon résultat est contextualisé et est démontré par son apport à la trajectoire de la marque.

Grenier aux nouvelles : Vous disiez que votre défi était de rester neutre lors des délibérations et de ne pas donner votre opinion, surtout en voyant une campagne que vous auriez aimé réaliser! Comment vous y êtes pris pour relever ce défi et ainsi demeurer le plus neutre possible ? Était-ce déchirant ?

MM : Comme on est entre nous, je peux vous dire que « oh ça j’aurais aimé y penser » a souvent été mentionné dans mon esprit. J’ai eu toute une dose d’inspiration, et il y a même des cas qui m’ont amené à réfléchir à ma discipline et à ma marque. En toute humilité, c’est resté un défi toute la journée. J’ai essayé de ramener nos critères de l’avant pour faire avancer le débat ou poser une question pour faire avancer la discussion. Comme je dis, le jury était aussi très fort en se relançant eux-même alors ça a été un travail d’équipe. Ma posture d’écoute active pour les délibérations, jumelée à mon esprit analytique a pu contribuer, à certains égards (clin d’œil)… à prendre plus de temps pour délibérer. 😊

Merci beaucoup Mélanie et au plaisir! 

En attendant le 8 juin, n’oubliez pas que la première édition de la journée de projection des projets finalistes du concours Idéa aura lieu le 25 mai prochain. Vous aurez la chance de visionner confortablement tous les projets finalistes de cette année. Il n’est pas trop tard pour vous inscrire !