Les fans de Tim Hortons savent que la marque est indissociable de l’univers du hockey. Depuis plusieurs années déjà, Tim Hortons lance sa série de cartes à collectionner des joueurs de la Ligue nationale de hockey. Cette année, pour la première fois, Tim lance une série de cartes exclusives, celles-ci à l’effigie d’anciens joueurs et d’anciennes joueuses de la Ligue nationale de hockey et du hockey féminin. Les nouveaux paquets de cartes de collection Légendes de Tim Hortons regroupent donc les plus grands joueurs et les plus grandes joueuses de l’histoire du hockey. L’équipe de The French Shop (TFS) a été mandatée pour adapter en français la campagne publicitaire télévisuelle et numérique créée par l’agence torontoise GUT.
Le défi était de taille puisque le concept anglophone mettait en vedette Wayne Gretzky et Hayley Wickenheiser. TFS devait donc recréer le même récit, mais avec une vedette du hockey bien de chez nous, dont le parcours professionnel résonnerait auprès du public québécois. Après que TFS ait recommandé quelques joueurs québécois pour la version française de la campagne, le choix du client s’est arrêté sur Raymond Bourque.
«On voulait collaborer avec une vedette qui a marqué l’histoire du hockey québécois pour nous assurer que la campagne résonne ici. Et grâce à notre collaboration avec The French Shop, on a vraiment réussi à créer un spot émouvant et personnalisé pour le marché québécois», explique Nadine Nour, gestionnaires des communications marketing de Tim Hortons Québec.
Le concept de la publicité est simple, mais puissant: assise dans un restaurant Tim, une ancienne vedette du hockey découvre la carte de collection Légende à son effigie, puis plonge (avec les auditeur·trices) dans les souvenirs que cette dernière ravive. Des extraits de matchs de hockey de Bourque (ou de Wickenheiser, du côté anglais), puis de Gretzky défilent à l’écran. Lorsqu’on sort de la carte pour revenir au moment présent, Gretzky «la Merveille» se retrouve assis en chair et en os face à Bourque, qui se moque gentiment du look de Wayne de l’époque. Et en prime pour le Québec: on entend une voix hors champ enregistrée par nul autre que le journaliste sportif Alain Crête.
Le piétage historique fourni par la LNH ne comportait cependant pas d’audio ou comportait uniquement des voix de commentateurs anglophones. TFS a donc fait appel aux services du comédien aux mille et une voix, Alain Cadieux, pour réenregistrer une voix de commentateur en recréant l’ambiance et l’excitation d’un moment symbolique dans l’histoire du hockey.
«C’était un énorme projet de transcréation, que notre équipe a réalisé avec brio et dont on est très fiers! Le défi était d’autant plus imposant étant donné la très grande quantité de livrables pour la portion sociale (payée et organique) de la campagne. Le résultat est saisissant d’authenticité et nous fait voyager dans le temps!», affirme Thomas Dayon, directeur du compte Tim Hortons chez TFS.
La campagne lancée en avril 2023 se décline à la télévision (vidéo de 30 secondes), sur le web (vidéos de 15 et de 6 secondes) ainsi que sur des affiches publicitaires.
Crédits :
Annonceur : Tim Hortons
Client : Nadine Nour, Nishtha Sharma, Heather MacLeod, Nicole Avery
Création (adaptation/transcréation française) : Valérie Forget, Béatrice Rea
Service-conseil : Andréanne Laroche, Thomas Dayon
Production : Valérie Lapointe