Le 15 février dernier, Kabane a lancé sa nouvelle identité visuelle et a revu sa promesse. Pourquoi revoir sa promesse? À quoi ressemble la nouvelle identité? Rencontre avec Laurie Grenier, directrice du service-conseil et Alexis Thériault-Laliberté, directeur de création, tous deux chez Kabane, pour peindre un portrait du processus qui a mené à cette vague de changement.

« On est rendus ailleurs »
Tout d’abord, d’où vient cette idée de changement? Selon Alexis Thériault-Laliberté, le désir d’innovation vient de la situation de croissance de l’agence, qui s’installe de plus en plus vers le territoire montréalais et qui développe sa notoriété auprès des clients. L’agence grandissante d’aujourd’hui se sépare donc de son identité initiale de «petite agence». «On est en grande croissance, on est rendus ailleurs. Il faut qu’on ait quelque chose qui reflète qui on est devenus», explique Alexis. Dans ce processus de remise en question, l’équipe a constaté que ses meilleurs projets résultaient des meilleures relations avec ses clients. «C’est quand on a une bonne relation avec le client qu’on fait des projets qui dépassent ses attentes et les nôtres. Tout le monde a du fun à travailler sur ces projets-là», affirme le directeur de création. C’est exactement ce que l’agence avait besoin de mettre de l’avant, soit un positionnement et une image de marque qui reflètent le désir d’avoir la meilleure relation agence/client au pays.

Deux années de rigueur
Après avoir constaté un besoin de renouveau, comment s’est déroulé le processus de transformation? Selon Laurie Grenier, celui-ci s’est déroulé de la même façon qu’un projet client externe, avec le même processus rigoureux. Par contre, le niveau de difficulté était plus élevé, puisque, cette fois-ci, les clients se trouvaient à l’interne: «Un projet de cette ampleur, c’est complexe à gérer, parce qu’on est des clients très difficiles envers nous-même. On souhaite avoir l’analyse stratégique la plus approfondie possible et la meilleure analyse concurrentielle», explique Laurie. C’est après ces deux premières étapes d’analyses que le nouveau positionnement a été établi et que la nouvelle identité visuelle a été développée. «L’univers graphique, c’est ce qu’on voit en premier, mais notre positionnement est ce qui a le plus évolué», affirme-t-elle. Le véritable changement s’est donc fait au niveau stratégique, soit du positionnement et de la promesse de Kabane, alors que l’image et l’univers graphique en sont découlés par la suite, et non l’inverse. Après le changement d’image, c’est finalement le nouveau site web qui a été mis en place. Celui-ci a été imaginé et conçu en partenariat avec nulle autre que l’agence web montréalaise Locomotive. C’est après un processus rigoureux d’environ deux ans que Kabane a réussi à se réinventer.

«On sait où on s’en va»
Quels changements ont été effectués au juste? Selon Alexis, le changement va au-delà d’une simple façade: «On voulait mettre l’accent sur le côté relationnel, faire sentir qu’on travaille sur la relation client et aussi du côté de l’équipe, puisque chez Kabane, le relationnel c’est quelque chose de très fort.» L’intention était également de mettre en valeur les relations durables: «On a des clients qui nous ont suivis depuis longtemps chez Kabane. Le but c’est de mettre de l’avant ces relations-là», affirme Laurie. Ce positionnement s’aligne également avec l’intention première de se différencier: «Avoir un positionnement sur les relations, c’est peu emmené dans l’écosystème des agences québécoises. On voulait donc se différencier sur ce point-là», explique-t-elle. Le directeur de création ajoute qu’ils se devaient de mieux représenter le côté fun de travailler: «Ce côté est très présent dans l’image en général, mais il reflète seulement 10 % du plaisir et des relations qu’on a entre collègues.» Il ne faut tout de même pas se laisser éblouir par le côté fun des choses, qui cache une partie importante et sérieuse: «On parle beaucoup de relations, mais c’est aussi de dire qu’on est capables de bien conseiller nos clients dans le but qu’ils atteignent leurs objectifs. Même si notre image de marque reflète quelque chose de fun, on a une démarche qui est très sérieuse», dénote-t-il. Bref, alors que l’ancienne image envoyait un message «d’aventure», la nouvelle image renvoie aux résultats concrets livrés par l’agence: «Notre ancienne image était très axée sur le côté "on part ensemble, on verra où on va aller", mais maintenant on sait où on s’en va», souligne Alexis.

La grande Kabane d’aujourd’hui
Bref, un changement de promesse s’imposait pour représenter la nouvelle Kabane, qui se concentre davantage sur les relations et le plaisir. L’image de l’agence se méritait également un nouveau look: «L’ancien univers graphique ne nous ressemblait plus, parce qu’on est capable de faire tellement plus. On voulait donc mettre ça au goût du jour et montrer à quel point on est créatifs et jusqu’où on peut emmener nos clients», pointe la directrice du service-conseil. Celle-ci semble également considérer que ce changement lui permet de se différencier dans la multitude d’agences québécoises. «Ça se voit dans le résultat qu’on a fait un travail d’analyse de l’écosystème des agences actuelles pour qu’on puisse trouver notre place en tant que la plus petite des grosses agences au Québec.» Alexis dénote que le projet est bien plus qu’un simple changement d’image: «Des agences qui changent leur image de marque, c’est fréquent, mais nous c’est un travail de fond et de réflexion qu’on a fait.» Finalement, ce qui est à retenir, c’est que ce long processus est avant tout un travail d’équipe: «C’est un travail d’équipe qui a permis de faire en sorte que tout le monde se sent impliqué et que le résultat reflète la grande Kabane d’aujourd’hui, ainsi que ce que l’on veut atteindre dans les prochaines années, à l’interne comme à l’externe», affirme fièrement Laurie Grenier.