La publicité sur le Web est apparue il y a maintenant près de 20 ans. La première bannière publicitaire a été affichée le 27 octobre 1994, sur le portail Wired. Avec cette première bannière, le magazine Wired ne se doutait pas qu’il allait être précurseur d’une nouvelle ère : celle de la monétisation des contenus en ligne. D’une certaine façon, les bannières publicitaires ont permis au Web de devenir ce qu’il est aujourd’hui : une source inépuisable de contenus, permettant ainsi aux éditeurs de rentabiliser leurs sites.
Vingt ans après le lancement en ligne de la première bannière publicitaire, on voit aujourd’hui une évolution complète des habitudes concernant la publicité en ligne; ce qui fonctionnait avant est fort différent de ce qui fonctionne aujourd’hui, et la demande des clients aujourd’hui n’est plus la même, puisqu’elle est maintenant beaucoup plus complexe. Aujourd’hui, les bannières publicitaires sont reléguées au simple rang de support, dans une campagne publicitaire en ligne qui est maintenant beaucoup plus axée sur le contenu et sur la personnalisation.
« Les habitudes d’achat des clients et des agences, en termes de publicités en ligne, ont considérablement évolué au cours des dernières années. Nous sommes littéralement passés d’un mode d’achat publicitaire Web qui était basé sur les médias traditionnels, alors qu’aujourd’hui le Web d’hier devient la base pour toute la publicité numérique, qui s’étend maintenant à toutes les autres formes de médias. Par exemple, les annonceurs ne veulent plus simplement s’afficher dans un contexte donné, ils cherchent maintenant à filtrer les visiteurs selon leurs intérêts. Chez Atedra, par exemple, nous offrons maintenant plus de 20 000 combinaisons de ciblages possibles sur les 250 sites que nous représentons », nous explique Pierre-Antoine Fradet, président et fondateur d’Atedra, expert en placement publicitaire Web.
De nos jours
Aujourd’hui, les stratèges Web doivent redoubler d’imagination lorsqu’ils planifient une campagne publicitaire, puisque l’éventail de formats Web est vaste et que l’internaute est sans cesse sollicité par la publicité omniprésente. Il ne suffit plus seulement pour un annonceur d’être visible, mais il faut que sa publicité soit intrusive, pertinente et, surtout, il doit prévoir des actions ciblées! C’est là où le native advertising et le programmatic buying rentrent en scène. Le native advertising est apparu en 2012 aux États-Unis, dans un contexte publicitaire en pleine mutation, alors que de plus en plus d’agences spécialisées s’interrogeaient sur l’efficacité des formats classiques de publicité, tels que les bannières. Le constat général était le suivant : faible taux d’engagement face à la publicité en ligne et rejet des formes classiques de publicité. Il a donc fallu se renouveler et proposer un contenu différent, directement intégré au fond et à la forme du média. Ainsi est né le native advertising, qui est donc une « publicité de contenu » visant à s’intégrer de façon naturelle dans un flux d’informations déjà existant. En publicité, le concept de la personnalisation n’a rien de nouveau : suggérer à l’acheteur des produits qu’il pourrait aimer selon son profil, ou proposer des contenus similaires et possiblement intéressants pour l’internaute.
Julie Nguyen Mihn, directrice des comptes sénior chez Bell Media Numérique, représente plus de 200 sites Web et rencontre de plus en plus de clients qui demandent de la publicité native dans leur stratégie. Par contre, ce n’est pas possible dans tous les cas, car une publicité native réussie, c’est lorsque le client s’associe à un annonceur pour offrir un contenu pertinent qui le met en valeur. « Il ne faut pas se méprendre : le native ad n’est pas un publireportage où l’on parle des bénéfices du produit/service de l’annonceur, mais il servira plutôt d’environnement propice afin de coller le message publicitaire à un contenu justifié, qui parle aux usagers tout en étant aligné avec la marque du client. Le but d’une telle campagne est donc étroitement lié à la notoriété. »
Les formats et les possibilités, en termes de publicités en ligne, évoluent à un rythme fou : c’est ça, le pouvoir d’Internet. Les stratèges Web doivent donc rester à l’affût des tendances et redoubler d’imagination lorsqu’il est question de stratégie publicitaire en ligne. S’il est difficile de quantifier certains aspects d’une campagne en ligne, tels que la notoriété d’une marque ou la valeur réelle d’un nouvel abonné Facebook, par exemple, il est important de se rappeler qu’un des plus importants avantages (et parfois désavantages) du Web, c’est que presque tout est quantifiable. Pour les stratèges, cela représente un constant défi, puisque les clients s’attendent à un retour sur investissement (ROI) toujours plus bénéfique pour leur marque.
Article paru dans le Grenier magazine du 28 mars. Pour vous abonner, cliquez ici.