Talk of the town, buzz, word of mouth, expérientiel... Depuis toujours, les annonceurs cherchent à s’affranchir de l’onéreux joug du média payé. Corrolaire à la sharability intrinsèque des médias sociaux, ils lorgnent maintenant du côté du vidéo viral.
Histoire d’étudier l’intriguant virus de plus près, j’ai invité à ma table ronde virtuelle des gens qui l’ont déjà attrapé. Allons donc les rejoindre de ce pas.
Dans les sphères branchées de la pub, il est très in de parler du POEM - le Paid, Owned et Earned Media. Le viral, c’est une stratégie de média acquis, ou c’en est plutôt la conséquence positive ?
Philippe Comeau : C’est surtout une plaie (RIRES) ! Au moment où on se parle, des milliers de créatifs se font briefer à coup de stunts, et ce, dans toutes les agences du monde. Le viral, c’est pas un format, c’est juste un résultat. Parfois je fais de la radio, parfois je fais de la télé et, avec Revive-a-Phone, parfois je fais même de l’insomnie ! Dans aucun cas, je ne suis sûr du résultat.
Dominique Verdon : Mais dans le cas de la télé ou de la radio, tu es au moins assuré que ton message sera vu. Et, moi, je suis rassuré ! C’est sûr que le Paid demeure une valeur sûre. Avec un plan média, je contrôle tous les paramètres d’une campagne : sa portée, sa fréquence, le marché couvert, le profil socio-démographique de ma cible, etc. Dans le cas du viral : j’ai rien. Les chiffres, ils viennent après. Quand il y en a...
Guillaume Genest : Je vois ça plus comme un complément à une campagne. Les clients se gardent une réserve pour un truc « viral ». Si ça marche, tout le monde est content ! Si ça ne marche pas, au moins on n’a pas mis tous les oeufs dans le même panier.
Mais ça ne suggère pas quelque part qu’on a moins besoin d’être créatif en télé ? Pourquoi on ne tente pas de faire un film « viral » POUR la télé ?
Philippe : Une espèce de confort, peut-être. Les agences, le client et les médias, bref tout le monde est confortable dans le 30 secondes. Je peux montrer mon produit, afficher un prix, ajouter une VO informative...
Dominic Tremblay : Alors qu’un viral, ça se travaille différement. C’est beaucoup plus proche du divertissement que de la pub. Le storytelling y est crucial. Le logo, moins.
Philippe : Tout à fait d’accord ! Sur le Web, la compétition d’un film hors télé, c’est l’ensemble du divertissement qu’on y trouve. C’est énorme ! Il faut donc être 1 000 fois plus divertissant… ce qui demande aussi 1 000 fois plus de travail.
À quoi doit s’attendre un client qui désire jouer à la loto virale ?
Dominique : À la base, il doit comprendre que ce n’est pas une solution de rechange à une campagne payée. Les bébés et les chats, c’est ben cute, mais il faut pas oublier la marque !
Dominic : De notre côté, c’est le fruit d’un travail de fond, où on établit les objectifs réels de la marque, son positionnement, son territoire, sa tonalité. Rien d’improvisé.
Guillaume : Mais le risque demeure. Pour un petit annonceur, c’est toutefois souvent la seule façon de se démarquer. Par exemple, le Privilège Gym de Beauport n’aurait pas pu se payer une campagne télé.
Comment on mesure son efficacité ?
Dominic : Dans le cas de Dermablend, l’impact n’a pas été comptabilisé qu’en eyeballs. En effet, la vidéo Zombie Boy a été vue par plus de 31 millions de personnes à travers la planète – ce qui était d’ailleurs parfait pour mon client, qui était sur le point d’ouvrir dans de nouveaux pays ! Mais le chiffre d’affaires lui-même a doublé… et la marque est apparue dans de nouveaux points de vente !
Et pour Pizzeria Krust ? Vous savez que j’ai un faible pour la pizza. J’ai vu les capsules. J’ai ri. Mais de là à me rendre à Québec...
Dominique : C’est en effet un problème avec les viraux. D’un point de vue purement média, tout ce spill (débordement média hors cible ou hors marché) est un gaspillage avec lequel on ne pourrait jamais vivre en média payé. Mais, en même temps, si tu rejoins tout de même ta gang...
Guillaume : En effet, il y a eu énormément de spill. Jusqu’en France ! Mais les gens de la région de Québec ont vu les vidéos eux aussi, car ils sont venus. Comme c’était la seule activité marketing en cours, on sait précisément que c’est ça qui a fait chauffer les fours !
Une petite conclusion ? Quelqu’un ?
Philippe : Ce que le client économise en média, il doit l’investir en audace, en création, en production. Celui qui n’est pas prêt à faire ce transfert ne pourra donc pas avoir un succès hors télé. Et je ne parle pas ici des %$# de stunts !
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Article paru dans le Grenier magazine du 12 décembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.